(ARGENTINA) – Hace unos días, en el Polo Audiovisual de Buenos Aires, el Círculo de Creativos Argentinos presentó el evento Cannes Lions en la Argentina, en el que seis de los jurados argentinos de ese festival brindaron su testimonio post juzgamiento. Por PRIMER BRIEF, allí estuvieron Roberto Pollio como cronista y Soledad Coronel como fotógrafa. En esta nota juntos desgranan, en palabras y en imágenes, parte de lo que vivieron ese día; y Pollio le presta especial atención a lo argumentado por Diego Duprat, jurado de la categoría Direct. ¿Por qué? Porque siente que sus consejos son perfectamente aprovechables por cualquier estudiante que esté empezando a preparar su carpeta y soñando con sus primeras entrevistas de trabajo.

Aspecto general del evento, en el momento de la presentación de Chavo D’Emilio.

POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP
(Todas las fotos: Soledad Coronel)

 
LA MIRADA DE DIEGO DUPRAT (ALMACÉN), JURADO DE DIRECT

IDEAS QUE NO PASARON DEL SHORTLIST POR MUY POQUITO

1. Las ideas tienen que bancarse el análisis después de verlas varias veces

Título: «Football religion». Agencia: Grey Brasil. Anunciante: Foca (cerveza). Director creativo: Daniel Pérez Pallares. Equipo creativo: Daniel Pérez Pallares, Federico Russi y Lucas Heck. Fecha: Mayo 2014.

 
Si bien venía muy bien perfilada, bastó que uno de los jurados cuestionara la validez de la idea alegando que el futbol muy pocas veces se juega en días laborales (justamente para que la gente pueda asistir los fines de semana) para que empezara a esparcirse la duda. Y a pesar de que algunos seguían sosteniendo su posición, terminó por no reunir la cantidad de votos necesaria para adjudicarse un premio. Cuando uno juzga se pone muy meticuloso, al punto de pensar: «Me pusieron fuegos artificiales al final por las dudas, para que convencerme de que está realmente bueno lo que acabo de ver, o realmente fueron utilizados con criterio, porque la grandeza de la idea realmente merecía un cierre como ese».

 
2. Una gran idea… que no consiguió el cariño del jurado

Título: «Opening bands». Agencia: BBDO Argentina. Anunciante: Pepsico de Argentina. Producto: Pepsi Music. Directores generales creativos: Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen. Directores de arte: Sebastián Duccoli y Maximiliano Ballarini. Redactor: Agustín Suárez. Fecha: Enero 2014.

 
Si bien acá la «explicación» es mucho más subjetiva, es la conclusión más certera que sacaron los que creían (como Diego Duprat) que esta campaña era una firme candidata. Dialogando con colegas, pudieron concluir en que quizás el caso no fue presentado desde la óptica correcta y eso hizo que terminara por no demostrar todo el potencial de la idea. Por otra parte, con la palabra «cariño» Duprat quiso demostrar que quizás le faltó «storytelling» y encarar el relato desde un lugar mucho más emocional/testimonial, dándoles mayor protagonismo a las bandas desconocidas y dejando bien clara la sensación de hacer realidad un sueño.

 
IDEAS QUE, CON MÁS INTELIGENCIA, PODRÍAN HABER ESCALADO MÁS ALTO

3. Un caso que se cavó su propia tumba

Título: «La Biblia definitiva del churrasco». Agencia: J. Walter Thompson Brasil. Anunciante: Tramontina. Director general creativo: Ricardo John. Director de arte: Fábio Simôes. Fecha: Marzo 2014.

 
Esto es muy fácil de explicar y si sabés el significado de la popular frase «más papista que el Papa» enseguida vas a entender. En el mismo caso estaba el «error», que no era otro que la línea que sobreimprimía al final, que aclaraba: «El libro fue realizado en marzo de 2014 y enviado a chefs maestros parrilleros. Una versión simplificada va a ser vendida en librerías seleccionadas del Brasil». Esa última frase hizo que el jurado pusiera en duda la llegada real y efectiva del mensaje a los consumidores, concluyendo que una acción tan limitada, en una categoría como Direct, no sólo no suma, sino que resta, ya que la sensación que quedó es que sin esa aclaración podría haberse llevado como mínimo, un plata… y no un bronce, como finalmente se adjudicó.

 
4. Primero tu categoría, después las siguientes

Título: «Abortion Travel, la agencia de viajes que nunca debería existir». Agencia: DDB Madrid. Anunciante: Coordinadora Española para el Lobby Europeo de Mujeres (CELEM). Fecha: Abril 2014.

 
Si bien Abortion Travel sacó cuatro leones en otras categorías, en Direct fue bronce. Quizás la explicación de no tener un metal más relevante, opinó Drupat, fue haber sido inscripta en Large Scale Solutions, que es una de las categorías mas difíciles, porque todos anotan ahí. Probablemente si hubieran inscripto en Social Commerce hubieran alcanzado un oro, ya que, por el ADN de la idea, Social Commerce era la categoría «por default»… y esa categoría tuvo apenas dos finalistas y ningún metal.

EN QUÉ COINCIDIERON TODOS LOS DISERTANTES

Cada uno en su presentación: Augusto Giménez Zapiola, de Argentinacine, jurado de Film Craft; Diego Duprat, de Almacén, jurado de Direct; y Chavo D’Emilio (McCann), jurado de Promo & Activation.

De izquierda a derecha: Maxi Anselmo, de Santo, jurado de Film; Mariano Jeger, de R/GA, jurado de Cyber; y Fernando Tchechenistky, de DDB en el momento del festival (hoy está en Young & Rubicam), jurado de Press.

 
EN QUÉ COINCIDIERON TODOS LOS DISERTANTES
• La producción de un caso es igual de importante que la idea en sí misma.
• Inscribir bien, donde corresponda, ir más allá de la especulación (dentro de cada categoría hay muchas subdivisiones).
• Muchas piezas para juzgar, la mayoría de excelentísimo nivel. Son nada menos que 37.400 campañas de 97 países: ¡llegar a shortlist es UN MONTÓN!
• Ganar un león en Cannes es una lotería: intervienen muchísimos factores y, cada año, cada nuevo jurado tiene sus características particulares, por cual es muy difícil hallar una fórmula.
• Hoy la tecnología está considerada LA herramienta para desarrollar ideas, pero lo que importa sigue siendo la idea.
• Más allá de que tenga una raíz digital o no, lo que hoy marca grandes diferencias para los jurados (y para las marcas) es la repercusión que tienen las ideas a nivel social. La viralización supera al poder de la prensa e incluso a veces la anticipa.

 

Algunos de los jurados disertantes, durante la ronda final de preguntas: de izquierda a derecha, Augusto Giménez Zapiola, Maxi Anselmo, Mariano Jeger y Diego Duprat.