(ARGENTINA) – Dijo alguna vez un sabio: «Nada es verdad ni es mentira, todo depende del cristal con que se mira». ¡No digas que no te pasó exactamente eso en alguna de las tremendas discusiones en las que te trenzaste hace un par de semanas defendiendo tu postura sobre los colores del famoso vestido que para algunos era blanco y dorado y para otros, negro y azul! Nuestro columnista Roberto Pollio, sin querer reconocer que él lo veía amarillo y fucsia y recorriendo las calles al grito de «¡nada es verdad ni es mentira!», se mete hoy de cabeza con este tema: ¿vemos las cosas como realmente son? Mmm… Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, cada edición de TLOTL trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

 
 

Son muchísimas las canciones en inglés que fueron víctimas tanto de simples errores de traducción, como de la terrible censura de las dictaduras militares y hasta de la ignorancia de ignotos señores, que destrozaron los títulos originales, los cuales podían terminar engañando a más de un desprevenido. Quizás «Please, please me» (1963), canción que también da nombre al primer LP de The Beatles, sea uno de los ejemplos más representativos: en ella, la infame traducción no sólo hace que pierda el sentido sexual del juego de palabras planteado por Lennon, ¡sino que pierda por completo todo sentido! La traducción correcta, o al menos una más cercana al verdadero sentido del título sería: «Por favor, complaceme» (o, si preferís algo más coloquial: «Por favor, dame el gusto»).

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«What you get is what you see», Tina Turner, 1986.

 
Mi primer e inevitable contacto con el rock fue hacia finales de los 80, y tuve la inmensa fortuna de que fueran los Beatles quienes primero se cruzaran en mi camino. Fue durante la era dorada del cassette, esas ‘cosas’ que solíamos rebobinar con una birome, y si bien tenía muchos que eran grabados (sí, la piratería empezó bastante antes de que existiera internet), también tenía muchísimas ediciones originales en las que persistían ‘horrores’ de traducción que databan de la época del vinilo.

Afortunadamente en nuestros días esto ya no sucede (ahora el problema en este sentido tal vez pase por el fiasco que conlleva descargarse temas mal rotulados), pero donde aún suele subsistir este ‘mal de la sociedad’ es en algunos afiches de películas. Seguramente en este momento tu cabeza debe estar linkeando con más de un ridículo título… pero ahora imaginate lo interesante que puede ser que la transformación, en vez de en la palabra, se produzca en la imagen, a partir de una interpretación completamente nueva —y, lo que es más importante, intencional— de la obra original.

La Escuela Polaca de Posters creó entre 1945 y 1989 los afiches de películas más exóticos que puedas imaginar. Trabajando aislados y bajo la vigilancia del sistema comunista, los artistas polacos introdujeron una mirada absolutamente particular, transformando sus obras en verdaderas e inesperadas reinterpretaciones del diseño original. A la izquierda, el afiche original de «El exorcista» (William Friedkin, 1973) seguido de la personal versión realizada por el artista polaco Jan Mlodozeniec. Dicen que para muestra basta sólo un botón (o un afiche, en este caso), pero si te quedaste con ganas de más, te recomiendo que te dejes llevar porque hay de todo y para todos los gustos.

 
Hablando de pelis, probablemente ya hayas visto ‘Bajo la misma estrella’ (The Fault in our Stars, Josh Boone, 2014). Pero no quiero hablarte de la traducción (que está muy bien hecha) ni de lo buena que está la peli, sino de la remera que la protagonista se pone en Amsterdam, en ocasión de conocer a su escritor favorito. ¿Por qué? Porque aunque no lo parezca, esa remera tiene muchísimo que ver con el topic de la AAP hoy.

El diseño en cuestión reproduce una de las obras más populares del pintor belga René Magritte, que forma parte de una serie de cuadros realizados entre 1928 y 1929, titulada La traición de las imágenes, en la cual, a partir de una paradoja entre texto e imagen, nos desafía a despojar el pensamiento del disfraz del lenguaje, cuestionando incluso el verdadero sentido de la realidad.

Como en el film explica Hazel Grace a su mamá, la frase ‘Ceci n’est pas une pipe’ (Esto no es una pipa) escrita dejado del pulcro dibujo de una pipa nos sugiere que lo que estamos viendo no es lo que creemos estar viendo. En realidad, eso es no es una pipa, sino un dibujo de una pipa. Para enfatizar el concepto, el genial autor nos lo plantea con una imagen muy simple y clara, casi como de manual escolar o libro infantil de cuentos. A propósito, por si no lo sabías, la ‘pipa’ de Nike tampoco es una pipa.

 
Una cosa que sí estoy seguro de que sabés es que hay muchas cosas que alejan a la publicidad del arte, pero la más clara es justamente que este último no necesita ser interpretado de una sola forma. No existe un objetivo específico ni se espera un resultado, como en el mundo de las comunicaciones comerciales. La lectura que cada uno hace de una obra de arte es correcta, confirmando que nuestra percepción de las cosas que nos rodean es tan válida como la de cualquier otro; por eso es que la realidad no necesariamente tiene por qué ser una sola. Y si no, preguntale a la autora de esta besheeza (Bambino dixit).

Una de las tantísimas parodias alrededor de aquel tragicómico incidente sucedido en 2012, cuando la española Cecilia Giménez (¿tendrá algo que ver con Su?), de 80 años, intentó restaurar una pequeña pintura mural del Siglo XIX pintado sobre una columna del Santuario de Misericordia de Borja, en Zaragoza. La obra original fue realizada por el profesor Elías García Martínez e irónicamente se titula ‘Ecce Homo’ (He aquí el hombre).

 
Hablando en serio, por más que podamos atribuir lo sucedido a la falta de talento artístico o tal vez la edad de la bienintencionada señora, creo que también vale la pena considerar que tal ‘restauración’ puede tomarse como una prueba más de una notable afirmación que hizo la escritora francoestadounidense Anaïs Nin (1903-1977): “No vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos”, dijo. OK, tal vez mi asociación parezca un tanto inverosímil, pero acordarme del Ecce Homo de Borja me ayudó a presentarte esta magistral frase, de cuya veracidad sí nadie puede dudar y que me pide a gritos que empecemos a hablar de publicidad de una buena vez.

Aunque el tema percepción versus realidad subyace en cualquier pieza de comunicación, ya que juega un rol fundamental en la psicología del consumidor, estoy en condiciones de decir que LA campaña que resume magistralmente este funcionamiento fue la creada por la emblemática agencia Fallon (de Minneapolis, Estados Unidos) para la revista Rolling Stone, hace ya 30 años. Perception/Reality se publicó en 1985 y se extendió por casi una década, inspirando alrededor de 60 ejecuciones diferentes y logrando (sólo en el primer año de campaña) que la pauta publicitaria de la revista se incrementase en un 47 por ciento.

Rolling Stone se caracterizó siempre por tener una gran cantidad de fieles suscriptores, pero la imagen mental que hasta ese momento tenían los anunciantes respecto a ellos era la de ‘pobres, viejos y drogones’. La estrategia a seguir era clara: poner en evidencia el error y hacerles ver a los potenciales anunciantes la realidad, o al menos, algo que ellos no estaban percibiendo. Sin desmerecer la exquisita dirección de arte, sin dudas es el poder de la palabra el que se pone de manifiesto en este maravilloso copy y deja claro porqué The One Club la nombró campaña gráfica de la década.

 
Publicidad es sinónimo de Cannes Lions y, a esta altura, una de mis columnas sin un León no es una de mis columnas. Así que acá vamos. En 2004, Dove lanzó un concepto que aun hoy, diez años después, sigue desarrollando. Pero fue en 2007 cuando Real Beauty logró impacto a nivel global y terminó por instalar definitivamente el debate, más allá del mundo publicitario. Esto fue posible principalmente gracias a la viralización del spot Evolution que llegó a las 40.000 reproducciones sólo en su primer día on-line.

‘No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté alterada’. Más vigente que nunca, el comercial desarrollado por Ogilvy Toronto para Unilever se transformó en la primer pieza del festival en ganar dos Grand Prix, en las categorías Cyber y Film, como así también en el primer comercial desarrollado para web en ganar también en la categoría que tradicionalmente premiaba comerciales de Cine y TV exclusivamente.

 
Para cerrar, y como gran colofón de esta AAP sobre las apariencias, qué mejor que una frase de mi serie noventosa favorita, sobre un pueblito donde todos se conocen y nada es lo que parece… ni siquiera los búhos.

‘The Owls Are Not What They Seem’ (Los búhos no son los que parecen). Uno de los tantas misteriosas frases que se escuchan en ‘Twin Peaks’ (1990-1991), serie de culto que llevó la expresión “pueblo chico, infierno grande” a su máxima expresión. Una de las obras más populares del siempre sorprendente David Lynch, que en 2016, después de 25 años, volvería al ruedo con una nueva temporada. Exactamente como le prometió Laura Palmer al agente especial Dale Cooper en una de sus alucinantes y reveladoras visiones.