(INTERNACIONAL – Por Pancho Dondo desde Cannes, Francia) – Ya van tres días de Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions y, para ser sinceros, a pesar de que por todos lados hay fiesta, ganas de tomar mucho y descontrol casi masivo, también empiezan a verse bostezos, ibuprofenos y ganas de almohada. Es que no hay cuerpo que aguante una semana completa de fiesta si, en contrapartida, también tiene uno ganas de arrancar el día bien temprano para no perderse conferencias y seminarios con ídolos, personajes de culto y anuncios profesionales de toda clase. Pero en fin: Cannes es todo al mismo tiempo y hay para todos los gustos, y probablemente eso sea lo que siempre lo deja a uno con ganas de volver.

Sí, es cierto: el cartel anuncia el Día 5 y nuestro título habla de Día 3. Es que resulta casi imposible cubrir la semana completa de Cannes, que empezó el domingo pasado a primerísima hora de la mañana, dos días antes de la llegada de PRIMER BRIEF. El consuelo llegó hoy por la mañana, cuando nuevamente comprobamos que el malón español, de medios, de agencias y de anunciantes, arribó como todos los años el jueves, con apenas dos días por delante para que se termine el festival y viniendo de uno de los países más cercanos del mundo. ¡Vuelve a cumplirse la máxima de que el que vive más cerca es siempre el último en llegar!

 

El día arrancó en uno de esos rinconcitos que ofrece un festival como Cannes Lions y que desde hace unas diez ediciones se ha vuelto tradición: el Havas Café, sobre el boulevard que mira al mar. Y la sensación de que en realidad todo sigue siendo como siempre fue llegó cuando, en la mesa de al lado, se instaló y se puso a leer nada menos que Jacques Séguéla, que a sus 81 años sigue tan activo como cuando su inicial era una de las que formaba el nombre de la agencia francesa Euro RSCG, fundada en París en 1970 y absorbida justamente por el grupo Havas en 1996. Lástima que un nombre tan mítico no pudiera conservar su etiqueta y seguir su camino, como…

 

… sí lo viene haciendo, y desde muchísimo antes (concretamente, desde 1820), el whisky Johnnie Walker. ¿Y por qué muestro esto aquí, que no parece tener relación alguna con un festival de publicidad y más bien resulta casi excesivamente politizado? Pues porque quien lo incorporó, de un modo apasionante y apasionado, a una de las clases de la Roger Hatchuel Academy, fue Yousef Tuqan Tuqan, gerente de innovación de Leo Burnett Medio Oriente y Norte de África (MENA, por sus siglas en inglés) y un genio total. Primero describió la realidad social y política de cada uno de los países en los que él trabaja; después explicó muy rápidamente cómo funcionan en esos países, con culturas tan distintas y en algunos casos tan rígidas, las redes sociales y las celebrities; y finalmente terminó contando el caso Keep the flame alive, el brillante modo en que el dos veces centenario whisky adoptó su eslogan Keep walking a la durísima realidad del Líbano en los últimos años. Una realidad que seguramente les quedó en la cabeza…

 

… a los chicos de la RHA cuando, un rato más tarde, volvieron a recibir (por tercera vez en dos días) a los muchachos de The Pop-Up Agency, con los que seguirán trabajando hasta esta misma tarde, cuando tengan que presentarles ideas que respondan a un brief que tiene directa relación con la durísima situación de las mujeres en muchos países del Medio Oriente y el Norte de África, pero que no se limita a ellas: el trabajo que les pidió The Pop-Up Agency fue una campaña que cree conciencia sobre la falta de diversidad que existe en la industria de la creatividad publicitaria en todo el mundo (hay un 11,5 por ciento de mujeres directoras creativas; un 15 por ciento de negros; y un 5,3 por ciento de latinos) y lleve a contratar equipos más diversos. ¡Pavada de brief! Por suerte Cannes, además de desafíos así de pesados y profundos, también ofrece…

 

… momentos de relax y distracción como los que ofrecen estos pequeños velocípedos que la empresa TubeMogul instaló en Cannes para que la gente se siente, dé un paseíto y, de paso, cargue su teléfono móvil y se conecte a la web. ¡Interés, ya se ve que provocan bastante! Pero quizás no tanto como el que me provocó a mí mismo…

 

… (y quizás más que interés debería decir sorpresa, y hasta emoción) encontrarme con una marca tan intrínsecamente argentina como Freddo, fundada en 1969 en Buenos Aires y que recién en 1990 empezó una expansión internacional que primero la llevó a Uruguay y luego la llevó a instalarse en países como Paraguay, Bolivia, Chile, Inglaterra, Brasil y hasta los Estados Unidos, no sólo protagonizando una muy hermosa pieza exhibida en la muestra de gráfica del Festival (donde sólo se colocan los finalistas), sino además habiendo sido merecedora de un plata y habiendo llegado no de la Argentina, sino de Brasil, y con creatividad de una agencia del calibre de Young & Rubicam San Pablo. ¿Sabrán esto todas las personas…

 

… que pasan por la muestra y que se instalan cómodamente a mirar todas las piezas que les interesan en cientos de equipos (de todos los tamaños y todas las formas) colocados para eso en todo los rincones del Palais des Festivals? Cómo han cambiado los tiempos: hasta no hace más de veinte años, los asistentes al festival entraban y salían todos juntos de los mismos eventos, que en general eran proyecciones de comerciales exóticos, de países remotos, que jamás habían podido ver, porque internet aún no había explotado y los pocos que tenían ocasión de enfrentarse a creatividad de otros países eran los privilegiados que viajaban. Hoy, en cambio, todo el mundo llega a Cannes sabiendo de memoria quiénes son los grandes candidatos y teniendo sus favoritos, pero aún así resulta interesante acercarse: primero, para tener la ocasión, en estos equipitos y en las salas de proyección, de comprobar «en caliente» qué es lo que los jurados (que están trabajando durante esta misma semana del festival) eligieron primero como finalistas y luego como ganadores; y después, para poder salir del Palais e inmediatamente entrar a fiestas en la playa, entablar conversaciones con publicitarios de todos los países, abrir la cabeza, llenar la agenda de contactos nuevos…

 

… ¡o no hacer nada de eso, instalarse cómodamente como esta señorita y dedicarse a mirar en Facebook las mejores fotos de las cosas que durante esta misma semana están ocurriendo en el Gran Auditorio, el espacio donde tienen lugar todas las entregas de premios con las que sueñan casi todos los creativos publicitarios del mundo! Pero no me engañan: estoy seguro de que, terminado su momento de navegación estática, la señorita levantó sus petates y se fue corriendo al edificio de al lado del Palais, en cuya terraza todas las tardes, generalmente de 5 a 7, se organizan movidas que vienen musicalizadas, alcoholizadas y muuuy socializadas, siempre con una vista privilegiada al mar Mediterráneo…

 

… y la presencia siempre protagónica —y deseada— de la marca que Cannes 2015 declaró Anunciante del Año: Heineken, que en este festival corre de mano en mano en latas especialmente diseñadas en versión viejo boceto de los años 80, con líneas en fibra verde y, eso sí, la misma excelente cerveza por dentro: Cannes Lions 100 por ciento.