(ARGENTINA) – La portada del proyecto, acompañada por la bajada «El trabajo de pensar», es más que explícita: el dibujo de un cerebro que, mirado bien, remite a herramientas creativas como un lápiz, un par de auriculares, un pomo de témpera, una botella de gaseosa, la punta de un cordón de zapatilla… Pero en sí misma no termina de explicar lo que, en esta nota, sí cuenta perfectamente el creador del proyecto, el director académico de Miami Ad School Buenos Aires y codirector general creativo de Young & Rubicam Argentina, Fernando Tchechenistky. Es que su viejo sueño de entrevistas a creativos empieza a tomar forma hoy gracias a la escuela, cuando en el sitio del proyecto ya se puede descargar el diálogo con Sebastián Wilhelm. De yapa, además, el prólogo escrito por Fernando Vega Olmos.

La portada del proyecto Creativo Sustantivo y «Cheche», una dupla que desde ahora verás muy seguido.

 
POR FERNANDO TCHECHENISTKY
Director académico de Miami Ad School Buenos Aires y codirector general creativo de Young & Rubicam Argentina

 
Siempre digo que la envidia sana no existe, se llama admiración. Por eso, de admirar y no envidiar, nació esta serie de entrevistas dividida en dos partes.

 
Primera parte

Doy clases desde hace quince años de forma ininterrumpida de algo que no se puede enseñar. Durante todo este tiempo sólo traté de transmitirles a mis alumnos mi experiencia y distintas maneras de transitar el proceso creativo para que vayan formando un criterio y entiendan por dónde pasa la generación de una buena idea. El resto, lo más importante, siempre depende de ellos.

Año tras año veía que los chicos entraban a la escuela y de un día para el otro querían hacer esos trabajos que veían en la tele, en YouTube o en cualquier sitio de publicidad. Y me parecía que el rol de un creativo puesto a docente es hacerles ver que no es tan fácil.

En unas vacaciones forzadas que me dio esta profesión se me ocurrió generar un contenido principalmente para estudiantes; pero luego de hacerlo me di cuenta de que cualquier creativo puede aprender de ellas, y yo fui el primero.

Seleccioné un grupo de creativos de los que más admiro y respeto, que por una cuestión generacional seguí muy de cerca, aprendiendo de ellos y viendo cómo transformaban la creatividad argentina en una de las mejores del mundo. Los contacté, me encontré con ellos y los entrevisté para que me contaran cómo trabajan: ni más ni menos que eso. Hablé con el creativo sustantivo, el que se enfrenta a la hoja en blanco, al miedo a la frustración, a la presión de los clientes, al ridículo o al endiosamiento del creativo adjetivo.

Mi idea era hacer un libro, pero volví a trabajar y todas las grabaciones quedaron en un placard detrás de la campaña, pitch o quilombo que debía enfrentar cada día en la agencia. Así muchas veces se nos va la vida a los creativos, y así llevó mi proyecto.

 
Segunda parte

En el año 2012 me contactó Bernardo Geoghegan para ver si quería dar clases en la Miami Ad School que iba a abrir en Buenos Aires y de la que él era el director. Lo conozco a Bernardo desde hace más de veinte años y me entusiasmó la movida. En la primera charla me preguntó en qué había quedado aquel proyecto del libro de entrevistas que en su momento le había contado. Me ofreció la posibilidad de sacarlo a la luz con el apoyo de la escuela, pero redobló la apuesta: me preguntó si no quería seguir con nuevas entrevistas a muchos que no habían estado en la convocatoria inicial pero en vivo, con público, con video ¡y hasta con streaming!

Como había pasado tanto tiempo, se sumaron muchos más creativos a mi primera lista, pero lo más importante es que se sumó una serie de trabajos increíbles que vale la pena revisar, disfrutar y entender.

A diferencia de las primeras entrevistas, en las que me junté con gente con la que había tenido contacto desde que había empezado a trabajar, esta vez también pude conocer de cerca a muchos con los que ni siquiera había cruzado palabra, o a los que solamente había saludado en alguna muestra o festival; y hasta a ex alumnos míos.

Entre la primera y la segunda parte pasaron casi siete años. Desde “lo digital es lo que viene”, pasando por “el planning es todo”, hasta “la gráfica se murió”, los “contenidos”, “los “casos”, el “sorytelling” y el “storydoing”. Algunos de los entrevistados trabajan en otro país, otros para todo el mundo y hasta alguno ya no trabaja de creativo; pero creo que en cada entrevista puede descubrirse que ser creativo es mucho más que un adjetivo: ser creativo es entender que pensar es un trabajo duro, bastante más duro de lo que muchos piensan.

Cambiaron tanto las cosas que el libro ya no es un libro y hoy es este espacio desde donde iremos compartiendo todas las entrevistas en diferentes entregas.

Espero que las disfruten tanto como yo.

 
Prólogo
Por Fernando Vega Olmos

¿Cómo piensan los que trabajan de pensar? ¿Cuáles son las técnicas que utilizan? ¿Cómo hacen para no quedarse con la mente tan en blanco como el papel que tienen enfrente? ¿O la luminosa pantalla de su computadora que los mira con un brillo que ellos parecen no estar encontrando? Los mejores creativos argentinos, los que han hecho el mejor trabajo en los últimos años, contestan estas y muchas otras preguntas en esta obra que estás a punto de descubrir. Vas a aprender. Mucho. Vas a poder saber si lo que a ellos les sirve a vos también te puede llegar a servir. Tal vez sí, tal vez no. Pero lo que si harás con seguridad es descubrir que el trabajo de pensar ideas es un trabajo como cualquier otro. Que nuestra industria de la publicidad, tan denostada y frívola ella, tan llena de premios y trofeítos —algunos de ellos francamente horribles— es, por sobre todas las cosas, un trabajo. Maravilloso. Que sirve a millones de personas.

Hasta qué punto es útil es algo que yo mismo descubrí hace muchísimos años.

Yo trabajaba en Gowland. Fuimos a Frigor para recibir un brief de Conogol. El CEO de Frigor se llamaba Fernández. Preguntó quién era el que iba a hacer el aviso. Levanté la mano. Me pidió que lo acompañara. Fuimos a la cámara de frío. Había obreros fabricando ese helado, vestidos como para ir a la Antártida. El capo me dijo: «En esta fábrica hay un turno de obreros —ocho horas— fabricando el helado para el que vas a hacer el aviso. Si tu aviso es bueno, va a haber dos turnos: más gente trabajando. Y si tu aviso es muy bueno, vamos a trabajar a tres turnos. Muchas más personas trabajando. Hace mucho que no trabajamos a tres turnos».

Volví a la agencia. Hice un aviso. Una pantera negra que acechaba. Un jingle —y sí, en aquella época hacíamos jingles— cuya letra decía: «Conogol te llama y no sabés por qué, Conogol te seduce porque tiene un no sé qué. Conogol de Frigor tiene… Conogol de Frigor es… y también… y también… Vos no tomás Conogol. Conogol te toma a vos».

La fábrica fabricó a tres turnos.

No dejés nunca que te digan que la publicidad es una boludez. Bienvenido a los secretos del maravilloso oficio de crear progreso.