(ARGENTINA) – La AAP realizó el 29 de Octubre otra edición de “Sin Guión”, el ciclo de charlas en las que los estudiantes pueden encontrarse con referentes de disciplinas relacionadas o no a la publicidad. En este caso, el protagonista fue Ezequiel Mandelbaum, ex alumno de la casa, creativo freelance y creador de la página de Facebook “La Gente Anda Diciendo”. Encontrá en la nota la cobertura para PRIMER BRIEF de la mano de Chechu Lijteroff y Sol López Soto, estudiantes de La Asociación.

Ezequiel Mandelbaum contó sobre el arranque del proyecto: “Era inviable, pero por alguna razón, lo hicimos, nos lanzamos”.

 
TEXTO POR CHECHU LIJTEROFF
Estudiante de redacción publicitaria en la Asociación Argentina de Publicidad
Especial para PB

FOTOS POR SOL LÓPEZ SOTO
Estudiante de cuentas en la Asociación Argentina de Publicidad
Especiales para PB

 
La invitación de la AAP a la clase con Ezequiel.

Teníamos enfrente al creador de La Gente Anda Diciendo, que, tan fresco como si estuviera entre amigos, nos transportó a su mundo trece años atrás, cuando se debatía entre la publicidad y la filosofía; porque antes de crear su famosa fan page, que hoy cuenta con más de cinco millones de seguidores, tuvo un largo recorrido entre agencias de publicidad y libros de filosofía.

Esa tarde-noche de jueves conoceríamos la historia y los detalles de la creación de La Gente Anda Diciendo y de su creador, Ezequiel Mandelbaum, que se debatía entre mundos tan distintos, planteando cuestiones como:
—Si la publicidad es la profesión más mentirosa, y la filosofía, a grandes rasgos busca la verdad, ¿cómo pueden convivir?
—¿Qué pasó en los trece años que nos separan de este, para que un redactor publicitario terminara haciéndose conocido por una página?
—¿Cómo fue su primera experiencia en una agencia de publicidad?
—¿Qué hizo al éxito de La Gente Anda Diciendo?
—¿Por qué tuvo tanta repercusión?
—¿Dónde está la creatividad?

Esas son sólo algunas de las cuestiones que, preguntas de por medio, fueron revelándose en el aula 2C de la AAP.
En cuanto a las mentiras de la publicidad, habla de un cambio de ángulo, por el cual lo que hacemos quizás no es mentir, sino resaltar lo mejor de cada producto.

“La peor mentira de la publicidad es hacia uno mismo”, dijo. Así, habló del conflicto de identidad que supone para el creativo expresar algo que no es lo que quiere, o lo que siente, porque al tener que vender algo, su identidad se ve condicionada por lo que quiere el cliente, o el director creativo.

Los estudiantes escucharon atentos todos los relatos de Ezequiel.

 
Eso le dio el pie para hablarnos de su primer trabajo en una agencia: Grey. Al mes de ingresar, dejó la facultad de filosofía para dedicarse de lleno a la publicidad. Aún recuerda sus primeros días, en que se quedaba en la agencia hasta las doce de la noche corrigiendo textos promocionales para el supermercado Norte. Después de un tiempo llegaría su primer desafío en la agencia: crear una campaña para el campeonato argentino de jineteada.

No le resultaba muy estimulante, en principio, pero finalmente le encontró la vuelta de la mano de la filosofía, planteando que “el hombre que sube a dominar un caballo quiere dominarse a sí mismo”.

A continuación contó su paso por Craverolanis y con eso, cómo volvía a repetirse la paradoja del creativo: un especimen muy particular en el que conviven la pasión, la creatividad, los nervios, la frustración… “y uno piensa que en otra agencia va a ser distinto, pero te pasás y es igual”.

“Pero… ¿te gustó?”, preguntó una de las alumnas. Ezequiel respondió: “Sí, aprendí un montón. Estar en una agencia tiene algo impagable, que es estar entre ocho y diez horas con gente de tu edad, con tus mismos intereses, charlando, pensando ideas”, pero a la vez, sostuvo que los creativos “estamos viviendo la resaca de una fiesta a la que no nos invitaron”, y con esto, aclara, se refiere a la época de oro de la publicidad, vivida por una generación anterior.

Comentó, además, que si bien en algunos aspectos se decepcionó, cree que uno tiene que mezclar el brief con su identidad, plasmar lo que uno quiere decir, en una historia.

Después de un tiempo de trabajar en agencias, necesitaba un aire, contó. Así arrancó a hacer publicidad freelance, workshops y demás.

Y un día, como cualquier otro, mientras estaba con una amiga en un bar, oyeron a una pareja discutir, en la mesa de al lado, por lo que parecía ser una infidelidad. La charla resultaba interesante, así que se dispusieron a escucharla.

Y de ahí, surgió la pregunta… ¿qué pasa si empezamos a recopilar estas frases? “Era inviable, pero por alguna razón, lo hicimos, nos lanzamos”.

Luego de eso, motivados con su idea, salieron del bar, fueron caminando por la calle, atentos, y se toparon con un par de mecánicos. Uno le decía al otro: “Eso es cobardía, no es otra cosa”. Esa fue la primera frase que anotaron, a la que siguieron otras ciento cincuenta más, que fueron recopilando desde ese día y por nueve meses más, hasta crear la fan page. No le pusieron un peso, rememora, solo se la pasaron a unos cincuenta amigos, se fueron a tomar algo y cuando volvieron, el día uno ya tenía mil quinientos likes, y la gente, sin que se lo pidieran, había empezado a mandar sus frases.

Era un retrato de la sociedad, de sus formas de hablar, la posibilidad de que en cincuenta años, la gente dijera “¿te acordás de cuando se jugaba al Candy Crush?».

«La fiesta no tiene por qué estar en una agencia, es una experiencia genial, pero la creatividad la podés encontrar en cualquier lado, y hoy con la tecnología, está más viva que nunca», opina Ezequiel. Tal es así que, con La Gente Anda Diciendo, ganaron un oro en el FIAP (Festival de la Publicidad Iberoamericana) a la creatividad independiente.

Otro premio para La Gente Anda Diciendo: su propio libro, editado en septiembre de 2014.

 
Dice la placa que se proyecta detrás de Ezequiel, y es una de las tantas frases que se publican todos los días, pero esta tiene un significado especial para él: “Nadie sabe bien por dónde va la cosa, así que mejor guiarse por donde para vos va la cosa”. La frase termina en aplausos, tras los cuales, Ezequiel abre el juego e invita a hacer preguntas.

—¿Tuvieron propuestas para hacer chivos?
—Sí, muchas, aunque en un 99 por ciento dijimos que no, dijo, ya que si no, sentíamos que nos vendíamos, que rompíamos con lo particular de la página, que es esto de que se compartan frases escuchadas en la calle. Si uno las inventa, todo el proyecto pierde credibilidad.

—¿Cómo hacen para manejarla?
—Tenemos una community manager que nos ayuda, por día llegan entre 100 y 300 frases, de todas elegimos una y se publica.

—¿Por qué creés que es un éxito?
—La Gente Anda Diciendo es puro insight, son frases que te identifican, que te hacen reír, pensar, emocionar… La idea en sí es un insight.

Eran las nueve y cuarto, cuando finalizaba una edición más de Sin Guión, esta vez de la mano de Ezequiel Mandelbaum, un creativo que encontró su propia fiesta en un lugar inesperado, en una charla de café.

No viene mal una frase más, de las miles que tiene hoy el proyecto, para cerrar.