Ariel Di Nardo, profe de Casos en Miami Ad School: «Es el modo ideal de presentar»

(ARGENTINA) – Desde hace un tiempo las gráficas y comerciales han sido reemplazados por los casos como la estrella en los festivales de creatividad. Por eso, Miami Ad School creó una materia dedicada a ellos, donde sus estudiantes pueden aprender este nuevo método de contar ideas. Ariel Di Nardo, director creativo de Ogilvy Buenos Aires y profesor de Casos, nos contó por qué es importante tener una materia así y qué es lo más importante para este tipo de piezas.

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Ariel (abajo a la derecha) revisando los trabajos de sus estudiantes al principio de la clase.

 
TEXTO POR JOSÉ ESCANÉS
(Retrato JE: Oki Guzmán)

 
FOTOS POR ORNELLA FALCONE
Social Butterfly en Miami Ad School Buenos Aires
Especiales para PB

 
En la clase de Casos, dictada por Ariel Di Nardo en Miami Ad School Buenos Aires, no hay un solo momento aburrido. Desde su llegada, el profesor y los alumnos empiezan a cruzar bromas y anécdotas sobre la mesa larga donde todos trabajan juntos. «Ahora hablando en serio», corta Ariel, «veamos los trabajos de la clase pasada». Rápidamente todos los alumnos abren Premiere en sus computadoras y comienzan a revisar un práctico de Lego en el que venían trabajando. Los resultados no solo sin interesantes, sino «rozan lo profesional», en las palabras del profesor.

Luego de esta actividad, Ariel sumerge a todos en la historia de Spotify, la nueva marca con la que los chicos van a tener que pensar y proponer formas de conseguir usuarios mayores para el servicio de streaming musical. Mientras los equipos empiezan a trabajar con su nueva consigna, Ariel nos invita a conversar más sobre esta materia que surgió hace muy poco.

-¿Por qué es necesaria una materia específica para casos?
-Es muy importante para los estudiantes que aprendan la dinámica de pensar y generar ideas primero, y luego contarlas bien. En las agencias todo el tiempo llevamos ideas sin un brief fijo, que nacen solo pensando en la marca y en qué pueden brindar de mejoría al consumidor. Por ejemplo, se nos ocurre la jarra que se bate sola. Ahora, ¿cómo lo contamos? Ahí es donde tenemos que armar un caso. Por eso buscamos que lleguen a las agencias sabiendo cómo manejar herramientas de edición para poder llevar presentar así sin ningún problema.

-Cuando sale una idea así, no la vas a presentar impresa.
-Para nada. Los casos sirven venden la idea porque tienen una serie de dinámicas que te explican todo rápido: Una observación o un problema que existe, introducir la solución que estás creando y contarla en detalle. Si fuimos lo suficientemente relevantes, agiles e interesantes hasta ahí, podemos seguir explicando alguna mecánica, contar quiénes lo hicieron, qué resultados tuvo y un cierre que vincula con los valores de la marca.

-¿Esto se aplica siempre o puede haber variables?
-Sería a ser el esqueleto base. Según del producto, la marca que tenemos y el problema-solución sobre el que estamos haciendo hincapié podemos probar distintas cosas.

-¿Cualquier marca con la que trabajemos, en clase o en la agencia, puede tener un caso con su propio estilo?
-Tal cual. Es la forma ideal de presentar una idea para el cliente. Es corto (nos ponemos un tope de dos minutos para no aburrir), tiene la información justa, y te deja queriendo más. Es como un tráiler que te vende una película.

-¿Cómo trabajan los estudiantes en esta materia?
-El proceso empieza con su lista de ideas, escritas en birome. Revisamos las que haya hasta encontrar la que más sirva y tenga potencial. Después tenemos que escribir el guión del caso, con sus primeros borradores y detalles como contarlo en primera o tercera persona. Si tenés saltos en la narrativa, se hace raro y no se entiende. Recién cuando tenemos eso terminado, empezamos a trabajar en el video: Ver la estética, buscar imágenes, ver si lo hacemos locutado o con placas, encontrar la banda sonora indicada (a menos que la idea lo amerite, no vamos a usar un tema punk para una marca de yogur).

-Y cuando no están metidos en el proceso, ¿ven más casos que referencias?
-Tratamos de que vean muchas cosas para tener referencias a la hora de hablar del guión. Ahí se dividen las tareas: el redactor escribe mientras el director de arte empieza a buscar referencias para compartir lo que van encontrando y hacer que todo concuerde. Creo que lo correcto, para optimizar tiempo, es tener una noción de las imágenes y variantes de música que vas a usar. Y para eso es necesario conocer.

-¿Cuál crees que son buenos disparadores para que un estudiante arme un caso y lo sume a la carpeta?
-El disparador que siempre estamos buscando es una buena observación. Es la herramienta más fuerte que tenemos los creativos. Tiene que ver con estar prestando atención todo el tiempo a lo que pasa en la calle, a la gente o a uno mismo. Si me estoy haciendo un café y me doy cuenta que la cucharita se traba en una curva de la taza, encontré un problema. Es una pavada, pero es algo que podés mejorar con la comunicación, con el producto, o los dos. En las observaciones van a encontrar las ideas y van a poder construir.

-¿De los muchísimos casos que hemos visto, cuáles son los que más recordás?
-Los que más recuerdo son de Madre, porque es una agencia que trabaja muy bien las observaciones y empuja las ideas mucho más allá. Cesar Agost Carreño dijo en El Ojo 2015 que “tenemos problemas literales, y soluciones laterales”. Esa es la fórmula que más me gusta, porque consiste en dar vueltas el problema hasta encontrar algo completamente diferente, como Mamá Luchetti. No fue algo puntual que se acabó en ese momento, sino una idea que vino a solucionar el problema de una marca que estaba enterradísima. Más que crear un personaje animado, entendieron la vuelta de hablarles a los chicos, que luego son los que ponen los productos en el carrito. Lo que me parece lo más importantes es que el caso venda además de ser una buena idea. La creatividad (que tiene que estar buenísima) tiene que estar en función de los resultados.

-¿Crees que los mejores casos son los que persisten en el tiempo?
-Claro. Hay comerciales viejos que comparto con los estudiantes, que serían igual de potentes filmados hoy como lo fueron hace cincuenta años. Hay algunos geniales de Bernbach, como el del Bettle en la nieve. Lo filmás ahora con grúas o drones y sale igual, porque la idea es buenísima. Si sacamos de los 60 la observación de “¿En qué llega el tipo de la barredora a la barredora?” y la traemos a este momento, es igual de relevante y moderna. Tiene lo que tienen los mejores casos: Síntesis pura, es claro y va a una observación puntual.


«Snow Plow» fue producido en 1964 por DDB Nueva York y, segun Ariel, hoy podría ser un caso.

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