(ARGENTINA) – Así como hay disciplinas ya establecidas y configuradas desde hace décadas y hasta siglos, la publicidad es una actividad que todavía no alcanzó su forma definitiva. Y entre las configuraciones más nuevas está la que en los últimos años empezó a considerarse “el Santo Grial” de la publicidad, a partir de la decisión de cierto planner neocelandés. Sin embargo, Pablo Russo aquí cuestiona la propuesta de James Hurman y se pregunta si no le falta algo: a la creatividad y la eficacia, ¿no habría que sumarle la empatía con el consumidor y el cambio de sus comportamientos? El tema da para pensar largo. Mientras, andá mirando estos chiches publicitarios y pensando con Pablo.

Si pensaste que Santo Grial era sólo una leyenda, pensá de nuevo: en publicidad tenemos muchos, y podemos aprender de ellos.

 
POR PABLO RUSSO
Redactor especializado en impacto social.
Redacción especial para PB

 
Hace algunos años que las palabras “Santo Grial” están sonando en el vocabulario del mercado de la comunicación publicitaria. El “Santo Grial” es creado en cierta forma por el publicitario neocelandés James Hurman, quien es el fundador de la consultora en innovación Previously Unavailable y autor del ya famoso libro The case for creativity, lectura muy recomendable. En él propone demostrar la relación directa que hay entre la creatividad y la eficacia en los resultados de negocios de las marcas.

Diciéndolo de una manera muy resumida y comprensible: una idea, acción, video o campaña pasa a estar dentro de la categoría “Santo Grial” cuando es premiada en oro tanto en el prestigioso festival de publicidad de Cannes como en los premios Effie, cubriendo en cierta manera los dos frentes que interesan en la comunicación: la idea y sus resultados.

En los últimos festivales de Cannes esto lo vimos reflejado en grandes ideas con grandes ejecuciones que surgieron de diferentes partes del mundo. Al solo hecho de empezar a nombrarlas seguramente se las recuerde, justamente, por su impacto tanto en premios como en efectividad en los objetivos que los diferentes clientes buscaron obtener.

Pero a todo esto se le podría agregar algo más: para que algo sea “Santo Grial” debería tener algún modo de incluír a la gente, agregar al consumidor como un tercer frente para medir. Obviamente el consumidor es un punto importante, el más importante en realidad, tanto a la hora de crear una idea como a la de establecer objetivos de negocio. Es, como todos sabemos, lo que moviliza a una campaña hacia arriba o hacia abajo.

El saber cómo afecta en la vida cotidiana de los consumidores estas grandes y exitosas ideas sería algo interesante de adicionar en el “Santo Grial”. Hablemos de algunos ejemplos recientes que cumplen con lo que comentábamos anteriormente.

 
#WhoIsTheKing – Burguer King

Burguer King – #WhoIsTheKing

 
Lo de Burguer King con #WhoIsTheKing es muy bueno. Para empezar, nos deja en claro que en Francia podés tener miles de locales McDonald’s cerca, pero que con una acción como la de The Directional Billboard, McDonald’s quedó como «el tío mayor que se hace el joven», queriendo demostrar lo cerca que quedaban sus locales y lo complicado que era llegar a un local de Burguer. Por lo general a nadie le gusta que lo vean con el tío mientras hace las cosas de tío.

¿El resultado? Un contraataque inesperado. La competencia se encargó de comunicar que al verdadero lugar al que tenés que ir es a Burguer King. Ese fue el mensaje que quedó finalmente grabado en la gente, al final de todo este proceso de ida y vuelta de mensajes entre las dos mayores empresas de comida rápida. Y, aunque sea paradójico que Burguer sea justo una cadena de fast-food, quedó en claro que la mejor opción era la que estaba más lejos, la que más se tarda en llegar. Tal vez la acción de McDonald’s fue un tanto agresiva y sin sentido. Siendo la marca que más locales tenés en toda Francia, no necesitás compararte con tu mayor competidor. A lo sumo sería inteligente continuar centrándose en seguir abriendo locales. Tal vez haya sido eso lo que potenció la respuesta de Burguer King, e hizo que le caiga de manera tan agradable a la gente. De nuevo, lo más importante es el consumidor.

 
Balígrafo – Educación Colombia

Educación Colombia – Balígrafo

 
Otro ejemplo. Desde Colombia hicieron “El Balígrafo”, con creatividad de la agencia McCann de Bogotá. Sin lugar a dudas es otro caso que repercutió claramente en el día a día de los ciudadanos colombianos. Hasta el presidente del país se encargó personalmente de hablar y fomentar esta gran idea. Es un ejemplo claro de cómo llegarle absolutamente a todos y hacerlo de una manera que no sea sólo desde el mensaje, sino desde lo visual, logrando potencia al transformar una bala, utilizada en la guerra con las FARC, en un bolígrafo. Mensaje simple, claro, directo; una idea con sus merecidos oros en Cannes, en los Effie y en la gente de todo el pueblo colombiano, al abrazar a esta idea como bandera de paz. Sin lugar a dudas, un ejemplo claro de concientización y una idea pensada 100% en influenciar el día a día de ese país, dándole al mensaje un rumbo hacia lo cultural.

Hablame de viralización: Santos, el presidente colombiano, mostrándole al papa Francisco I el balígrafo.

 
Breast Cream – New Zealand Breast Cancer Foundation

Breast Cream – Foundation Against Cancer

 
Siguiendo con las campañas/ideas que resuelven y facilitan la vida de las personas, también contamos con la campaña “Breast Cream” de la agencia neozelandesa Colenso BBDO para la New Zealand Breast Cancer Foundation. Este crema femenina creada por aplica perfectamente. Vemos una gran idea que focaliza y ayuda al día a día de las mujeres, una crema que al aplicarla bajo instrucciones ayuda a detectar de manera temprana un posible cáncer de mamas. Esta crema puede o podría estar en el baño de cualquier mujer de Nueva Zelanda, y es, por lo tanto, un ejemplo claro de cómo la publicidad influye en nuestra rutina.

 
Tetas x Tetas – MACMA

Tetas x Tetas – MACMA

 
El mismo objetivo tiene «Tetas x tetas», trabajo impecable de la agencia David Argentina para MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama). En este caso incluso se logró una mayor masividad, ya que la idea del video parte de una barrera impuesta por los medios de comunicación como Facebook e Instagram: no poder mostrar pechos cuando, para poder ser didácticos y enseñar cómo realizar un examen de autodiagnóstico, hay que mostrarlos.

Este video fue realmente visto por todo el mundo, ayudando a que justamente todos sepamos de la importancia de detectar un posible tumor mamario, y cómo hacerlo. Fue un verdadero video viral, y no solo sirvió para tomar conciencia, sino también para educar a la gente.

 
Groceries not Guns – Moms Demand Action

Groceries not Guns – Moms Demand Action

 
Pasamos a Canadá, donde la agencia Grey de Toronto creó la campaña “Groceries not guns” para su cliente Moms Demand Action. Una vez más vemos a la publicidad ayudando a fundaciones que no muchas veces tienen recursos para popularizar sus mensajes y sus funciones. Esta campaña/acción también tuvo como objetivo el concientizar, aunque en este caso fue sobre la portación y uso de armas.

¿Cómo lo hizo? Logrando que la cadena de supermercados Kroger entienda lo poco ético, por no decir locura, que era el permitir que las personas lleven armas dentro de sus locales. La campaña se centró en hablarle a esta cadena de supermercados a retirar el permiso de portación de todo tipo de armas dentro de sus tiendas. Y lo lograron.

 
Old Spice Man Internet Responses – Old Spice

Old Spice Man Internet Responses – Old Spice

 
Con un tono completamente diferente y lleno de humor la marca Old Spice le habló literalmente a sus consumidores, sin absolutamente nada que interrumpa la comunicación con sus potenciales clientes. Un gran trabajo de Wieden+Kennedy Portland, como siempre. Produjeron y filmaron 186 videos (sí, 186) respondiendo a diferentes opiniones y comentarios de facebook y twitter. ¡Una marca hablándote! ¡Sin ningún tipo intermediários!

Si en el caso de #WhoIsTheKing de Francia McDonald’s era “el tío que se hace el joven”, sin dudas Old Spice es “el primo cool” que hace y dice cosas que gustan y llaman la atención en el buen sentido. En este nuevo “santogrialómetro” del que hablamos, Old Spice estaría top 3, mínimo, y habría que buscar bien cuáles ideas estarían por encima de ésta.

 
Lifepaint – Volvo

Lifepaint – Volvo

 
Por otro lado, en el año 2015, la empresa automotriz Volvo ganó numerosos leones de Cannes a través de su agencia Grey en Londres, creando un spray maravilloso para la rutina del ciclista al cual llamaron Lifepaint. Es un aerosol que se puede aplicar sobre la ropa y la bicicleta, que al ser iluminado por las luces de un auto durante la noche provocan un reflejo imposible de no ver. Es el producto ideal para las salidas nocturas en bike, facilitando la vida de todos (de los ciclistas y de los conductores) y evitando seguramente miles de accidentes.

Haciendo un mini paréntesis, es importante comentar otro punto a destacar en todas estas ideas que enumeramos y que vamos a seguir enumerando. Son los nombres: los nombres de las ideas/campañas/productos son claves a la hora de que la campaña tenga un oro en la gente y en su rutina. Por ejemplo “Lifepaint” es muy claro. Es cortito, fácil de recordar y explica casi en un 100% de que va el producto.

 
Radiometrías – Fundación Éxito

Radiometrías – Fundación Éxito

 
Otro ejemplo en donde la publicidad además de ganar premios ganó en todo sentido fue en el trabajo que hizo, también desde Colombia, la agencia Sancho BBDO para su cliente la fundación Éxito: Radiometrías. La idea consistió en hacer una canción infantil que funcione también como una audiometría para los niños. Ésta fue emitida a través de las radios, solucionando el principal problema de la distancia que hay entre la gente del campo y los lugares/centros hospitalarios en donde se hacen este tipo de estudios.

 
#ShareTheLoad – Ariel

#ShareTheLoad – Ariel

 
El trabajo de BBDO el año pasado, en este caso en Mumbai, también genera y hace que la gente piense y se eduque. Evidentemente en el comercial que realizaron para el jabón Ariel (el cual cierra con un “Why is laundry only a mother’s job?”) se habla de una sociedad bastante machista en India, en donde el hombre no suele hacer las tareas de la casa de ninguna manera. Mostrar en el comercial a un padre arrepentido, pidiéndole perdón a la hija por educarla mal y no haber ayudado nunca a su madre en los quehaceres de la casa (sumado a que es un hombre ya mayor) es un jugada de pizarrón llevada a la perfección, haciendo de esta película el punta pié inicial de toda una campaña. El final con el señor mayor arrodillado frente al lavaropas y colocando la ropa dentro de la máquina es digno ejemplo de obviedad en el mensaje, haciéndolo todavía más claro.

 
The 6-pack band – Unilever

The 6-pack band – Unilever

 
Otro trabajo de India que generó grandes resultados fue el de “The 6-pack band” para la línea de infusiones Broke Bond, una idea de Mindshare Mumbai para Unilever. En ella se creó la primera banda con músicos transgéneros, y se generó un hit que tuvo gran repercusión en las redes sociales: «Hum Hain Happy» (un cover de la ultra escuchada canción de Pharrel Williams «Happy»). Así, se hizo que este sector altamente discriminado logre que su voz se escuche más que nunca. Con miles de views en las diferentes redes sociales, y hasta una competencia musical ganada por el grupo, podemos hablar de un gol de media cancha.

 
Smart Ideas for Smarter Cities – IBM

Smart Ideas for Smarter Cities – IBM

 
Un trabajo nivel superior en lo visual, en lo estético y en lo que es posicionamiento de marca es lo realizado por IBM con sus diseños e instalaciones en diferentes puntos de la ciudad, bajo el claim “Smart ideas for Smarter Cities”, Grand Prix de Cannes en el 2013. Ejemplo clarísimo de cómo generar comunicación pensando en la gente.

 
Shot on Iphone 6 – Apple

Shot on Iphone 6 – Apple

 
Por último, lo de Apple para el lanzamiento de su Iphone 6 fue un claro ejemplo de cómo hacer participar a la gente hablando de un atributo muy propio. Basándose en la cámara y la lente de este nuevo teléfono celular, hicieron del mundo de los billboards un gran museo, permitiendo que cada vía pública que colocaron fuese la foto de un usuario del nuevo Iphone. La magnitud de la campaña fue avasallante, con más de 10.000 imágenes en 25 países y un total de 73 ciudades, sumado a la repercusión natural que se dio en los diferentes medios.

Hay muchísimos más ejemplos para hablar de cómo la publicidad (la buena obviamente, porque también está la mala: ya hemos comentado del supermercado Kroger por ejemplo) hace y genera que no solamente se consigan buenos resultados en lo creativo, sino también en efectividad a nivel comercial para las marcas.

Brendan Ó Sé, fotógrafo irlandés, contó todo sobre haber sido uno de los fotógrafos elegidos por Apple para la campaña «Shot On Iphone 6». ¡Podés leerlo acá!

 
La buena publicidad genera y “afecta” a los consumidores en su día a día, en su cotidianidad, cuando se levantan, cuando van al trabajo, cuando se juntan con amigos, cuando sea. La buena publicidad está entre nosotros y muchas veces de manera “invisible”, lo que la hace aún mejor. De todo esto no hay duda, en los ejemplos que describimos anteriormente queda más que claro.
Algunas ejecuciones acentúan puntos en los que son más pertinentes con el público o con el tono del cliente/marca, pero es evidente que este tipo de trabajos publicitarios nos concientizan, nos educan, nos hacen pensar, nos dejan un mensaje, nos hacen compartirlo en nuestras redes sociales o reenviarlos a nuestros grupos de whatsapp. Todo eso, y a veces más, hace a una buena publicidad.

Esa misma buena publicidad es la que trae premios más que merecidos en el festival de Cannes, y resultados de negocio más que efectivos en las diferentes marcas. Todo eso genera una buena publicidad. Y no es poco.

Dentro del “Santo Grial” sin duda están implícitamente todos estos ejemplos. Ejemplos en donde la gente es la que importa, haciendo que los publicitarios y clientes sientan que han hecho un gran trabajo. Para todos.