(ESPAÑA) – Hace algún tiempo, Lucas Bonet se preguntó si no estaría bien investigar un poco sobre “músicas que superan en recordación al anuncio y vampirizan la marca”. Sus porqués y sus cómos, más que nada. El desafío se agrandó cuando se autoimpuso, como premisa, curiosear entre anuncios que hubieran sido premiados en alguna edición de Cannes Lions. El resultado es variado y atrapante, aunque queda una duda: ¿seguirán andando los creativos publicitarios siempre armados con un buen lápiz de madera?

«Wooden stick», de DraftFCB Nueva Zelanda para TrueBlood, 2009.

 
POR LUCAS BONET
Redactor especializado en nuevos lenguajes
Redacción especial para PB

 
La publicidad como medio audiovisual tiene dos partes (y voy a sonar extremadamente obvio): lo visual y el audio; ambas, importantes, y en necesaria cohesión. Sin embargo, existe una tendencia en la publicidad que merece la pena ser contada, y que trata sobre un fenómeno propio de la segunda parte: la música. La música del anuncio ha de ser potente. La música del anuncio ha de ser súper potente. La música del anuncio ha de ser un temazo. Y de repente la música del anuncio es todo lo que queda.

Eso genera un problema que he denominado “vampirismo sonoro publicitario”. Este tema se me planteó hace casi veinte años, cuando todavía creía en la procedencia divina de la TV como formato. Allá por 1999 un anuncio arrasó en festivales, ventas y mentes de consumidores (o futuros consumidores, como la mía).

«Gueropa», de Agulla & Baccetti Buenos Aires para Renault Clio MTV, 1999.

 
El de arriba es uno de los anuncios con más recordación de la historia, y también uno de los más claros ejemplos de vampirización y de poco valor publicitario. Efectivamente es un tema memorable, un tema increíble, que acompañado de la imagen ganó todos los oros posibles a su paso. Pero ¿que ganó, exactamente? ¿La idea? ¿La música? ¿O la marca?

La realidad, en este caso, parece indicar que ganó la música, dado que poca gente recuerda la marca, y eso es un problema. Uno recurrente.

Y en contra de esta tendencia de hoy y de siempre están casos como estos:

«Grrr», de Wieden + Kennedy Londres para Honda, 2004.

 
Grrr es uno de los anuncios más repetidos en todas las listas de los grandes premiados de la historia de Cannes, y un caso claro de mi tesis; se puede usar una gran música para un anuncio y que esta repercuta en la memoria del consumidor y en la marca.

Nos encontramos, pues, ante dos situaciones claras: los “temas trampolín”, como este último ejemplo, y los “temas vampiro”, como Gueropa.

No es imposible nutrirse de un tema legendario y que el resultado sea bueno para la marca y para la memoria a corto plazo:

«Hero’s Journey», de David & Goliath de El Segundo (California) para Kia Niro, 2017.

 
Si la idea y la temática del anuncio pegan perfectamente con el tema musical, incluso cuando el tema es I need a hero, es posible conseguir sinergia. La música juega un papel importantísimo, pero no fagocita, sino que acompaña. Sin embargo, es difícil saber a la larga dónde aparecerá la marca, o si lo hará en la memoria de los consumidores de este anuncio.

No por esto está mal planteado usar temas reconocibles en publicidad. Al revés. Sólo hay que pensar mucho sobre su potencia lírica. En muchos casos, incluso una idea recurrente puede resultar amada por un buen tema, y se puede construir en torno a él. De hecho es hasta aconsejable, si la canción ayuda a dar «empaque» a la campaña al completo.

«I will survive», de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires para VH1, 2014.

 
La propia letra I will survive ayuda a dar sentido a esta curiosa campaña contra el bulliyng de VH1. Y la hace más recordable todavía. Todo en la canción habla del concepto, de sobrevivir, y de sobrevivir a una etapa de la vida que te marca como ninguna otra: la adolescencia.

Y aunque nos cueste mucho asumirlo, cosas como esta pasarán a la historia como los anuncios regeneradores de temas musicales:

«Glen», de Fallon Mineápolis para Starbucks, 2005.

 
Temazo histórico de los 80 que habla de mantener tus sueños y de no rendirte, por lo que podría tener mucho que ver con el producto al que va acompañado: Starbucks. Pero no hace más que acompañarlo. No aporta significado, sólo tono, y no crea recordación en lo importante. ¿Por qué? Pues según los estudios del Grupo Consultores, es uno de los temas más usados en publicidad. Y eso es porque el tema tiene más de 30 años y siempre ha sido popular.

Existe pues, la posibilidad perfectamente lícita de actualizar un tema clásico para que siga ayudando a la recordación, pero que a la vez confiera personalidad propia al anuncio para no fagocitarlo.

«Singing in the rain», de DDB Londres para Volkswagen Golf GTi, 2005.

 
A veces la elección del tema musical para el anuncio se hace por su fuerza. Y esto es peligroso, ya que algunos temas son muchas veces mejor que la idea, y obviamente que el anuncio en sí.

«Flat Beat», de Mr. Oizo (Francia), 1999.

O a veces la elección de la música se basa en factores intangibles como la moda o el humor y/o pasan sin pena ni gloria, o vampirizan una marca entera por un latiguillo.

Esta tendencia ha pasado y pasará, porque no podemos medir la eficacia del sonido sin tener en cuenta factores como la repetición o la intensidad. Un tema mediocre solamente a través de la repetición, sin saber por qué, acaba convirtiéndose en un referente de época, y el anuncio que lo acompaña pasa a ser una capa borrosa en nuestra mente, si es que nos acordamos de dónde viene.

«How long is a Swatch minute», de Barbella Gagliardi Saffirio DMB&B de Milán para Swatch, 1997.

 
Y es que «¿de dónde me suena esa música?» es posiblemente el peor de los piropos que se le pueden echar a un anuncio. Por eso tengamos siempre en cuenta el audio y el video con importancias equivalentes a si de una fórmula se tratara:

«Paint», de Fallon Londres para Sony Bravia, 2007.

 
Un buen anuncio con una música de mierda puede existir, y viceversa. Pero que ambas partes sean malas es contraproducente, y lo mismo funciona con el opuesto. O sea, una buena música sumada a un buen anuncio hacen un mejor producto. Pero no cualquier buena música le va a cualquier buen anuncio.

Es una fórmula compleja, sí, pero también lo es la de la Coca-Cola, y es el cliente más valorado de refrescos con gas.