(ARGENTINA) – La escuela de publicidad invitó al director general creativo de Santo a contar distintas experiencias vividas a lo largo de su carrera, desde sus inicios en Agulla y Baccetti, hasta la actual campaña publicitaria de Sprite que generó conversación alrededor de todo el mundo. En un encuentro que duró más de dos horas, los estudiantes siguieron al pie de la letra todas las historias y anécdotas, hasta el momento en que tuvieron que dar su mirada sobre el rubro al buscan unirse próximamente. ¡Seguí leyendo y enterate de todo lo que se charló!

Maxi Itzkoff fue el invitando en la última clase abierta del año en Miami Ad School Buenos Aires.

 
“Mi viejo es ingeniero, y desde muy chico yo hacía cosas con electrónica. Me daba cuenta que me gustaba provocar, y encontré en la publicidad la oportunidad de hacer eso. Y para mí era mi vida… Me interesaba mucho más quedarme laburando los fines de semana que salir. Fue meterle cabeza todo el tiempo. Y lo que yo tenía en claro es que había elegido hacer publicidad porque me quería divertir; quería dedicarle muchas horas a esto y exigir que del otro lado se haga algo interesante”: de esa forma resumió Maxi Itzkoff sus inicios como creativo, todavía lejos de los comerciales y las ideas que admirarían a publicitarios de todo el mundo, pero con el propósito de lograr cosas grandes.

Dicha reflexión fue solo el comienzo de su entrevista con Fernando Tchechenitsky en Miami Ad School Buenos Aires, organizada para despedir 2019 en una clase abierta e inspiradora. ¿Quién mejor para ello que el director general creativo que lideró la transformación de una marca como Sprite para una nueva era? Maxi y el trabajo de su equipo impresionó al público a lo largo del año junto a la bebida, pero hubo un momento en el que era un redactor junior como muchos otros. Recordando esas épocas, comentó que “Para entrar a Agulla y Baccetti insistí muchas veces. Fui varias veces con mi carpeta a ver a uno, al otro, al otro, al otro, hasta que me tomaron. Lo primero que hice fue con Burger King. El cliente dije que íbamos a tener la primera reunión en un patio de comidas para probar el producto, ¡y yo no como hamburguesas! Así arrancó. Nos dijo que lo más importante era el cartel que tenían en la avenida 9 de julio, y nosotros descubrimos que lo rodeaban dos McDonald’s. Eso lo aprovechamos haciendo una serie de carteles por los que trataron de censurarnos”.

Su estadía en la mítica agencia argentina duró mucho tiempo, y fue un lugar donde fue desarrollando potencial al realizar proyectos para otras marcas: “Estuve muchos años en la agencia, y era más fácil porque no había reglas. Hoy tenés que ser un ingeniero y estar atento a dónde va a venir el misil. Era mucho más entretenido que los mismos programas de televisión. El contexto también era muy favorable, y valía todo: llegamos a filmar con un león de verdad en medio de Plaza Italia, y la única forma de hacerlo era que su custodio le estuviera apuntando con un rifle. Era cualquier cosa, pero era divertido”.

Con la experiencia llegaron las ofertas de otros mercados, con otras reglas y otros beneficios. Luego de una estadía en DDB Londres con clientes como Volkwagen, y otra temporada en España, llegó un motivo más que especial para volver a Argentina. “Me llamó Mariano Serkin, con quien siempre queríamos trabajar juntos, preguntándome si estaba para agarrar la dirección creativa de una agencia. Volví a Argentina en 2006 y entramos en Savaglio. A los seis meses, Pablo Del Campo llama a Mariano para trabajar en Saatchi & Saatchi, y nos terminamos yendo juntos”.

«Padres en slip» fue la campaña de aires acondicionados BGH para el verano 2011/12, y conquistó premios como un león de oro en Cannes Lions, y más reconocimientos en D&AD, New York Festivals, One Show, El Ojo, FIAP, Diente, y mucho más. Lograr que se hiciera fue una hazaña de Maxi y el equipo de Del Campo Saatchi & Saatchi.

La conversación siguió con anécdotas sobre la campaña Chocolatómetro para Cadbury y las ideas que disparó posteriormente (“Para el mundial de 2010 creamos una especie de Tinder en Facebook con los hombres que no veían fútbol”), la arriesgada campaña Padres en Slip para BGH (“Nos dijeron no, no, no y no. Volví a la agencia y busqué unos comerciales que había con David Beckham en calzoncillos para decirle que ese era el look, y ahí nos dijeron que sí”), o cómo fue el proceso en la agencia Santo dar con la campaña I love you, hater para Sprite (“La marca nos dijo que deseaban conectar con la generación Z y que estaba dispuesto a hacer lo que sea. Nos agarramos de eso y pensamos que si Sprite estaba para refrescar, ahora tenía que hacerlo con las tensiones de los adolescentes. Hicimos una lista larga que arrancaba por bullying»). Pero lo más importante fue cuando Maxi le cedió la palabra a los estudiantes y creativos jóvenes que se habían hecho presentes.

Reflexionando sobre su 2019, Maxi mencionó que “todavía se pueden hacer cosas distintas, y estamos encontrando nuevas formas de comunicar, sin fórmulas. Pero cada vez entra menos gente, y admiro que entren en publicidad. ¿Qué ven ustedes que los haga querer hacer esto?”. El silencio era de esperar, a lo cual Maxi respondió «Cuando uno habla en grupo quiere sonar inteligente, ¡pero tiremos pelotudeces, no pasa nada!». Así fue que muchos se fueron soltando y contando por qué se encontraban en vías a un trabajo en publicidad. Muchos mencionaron las ganas de innovar la marea de mensajes que pasan percibidos, mientras que otros mencionaron cómo buscaban generar proyectos que los enorgullecieran y quisieran compartir. Maxi logró canalizar todas las opiniones y dar el cierre perfecto a la clase: «Lo que dijeron en común es algo que yo creo también: se puede utilizar a las marcas para algo que tenga sentido para el mundo. Algo que no sea chiste por el chiste, o banners que no ves nunca. Para que te llegue, tiene que ir por otra vía».

Maxí comentó que luego de «Orgullo», uno de los comerciales realizados con Sprite en 2019, recibieron mensajes sobre personas que se habían animado a hablar de su sexualidad luego de verlo: «Si podemos usar esa fuerza para algo bueno, creo que tiene sentido que sigamos haciendo esto».