(ARGENTINA) – La NOCHE PB #3, organizada el viernes pasado en las instalaciones de Brother Buenos Aires, ofreció dos horas de preguntas de estudiantes y respuestas de expertos —el codirector general creativo de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y el asistente de marketing senior de Cervecería y Maltería Quilmes—, todo salpicado con anécdotas, consejos, más preguntas y más respuestas.

Maxi Itzkoff y Matías Mediña embrujaron a los más de cuarenta asistentes que acudieron a Brother el viernes a la noche.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Octavio Guzmán)

 
Brother Buenos Aires, escuela de creativos, fue la sede que alojó la tercera NOCHE PRIMER BRIEF, que tuvo como anfitriones a uno de los directores generales creativos de la agencia argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Maxi Itzkoff, y al asistente de marketing senior de la Cervecería y Maltería Quilmes, Matías Mediña. El concepto fue el de siempre: cero conferencia y cero presentación formal de parte de los anfitriones, y en su lugar, juego abierto a preguntas desde el minuto cero, para que los asistentes (más de cuarenta, esta vez) le saquen todo el jugo a la privilegiada situación de encontrarse cara a cara con profesionales de calibre difícil de igualar, representantes de una de las agencias y uno de los anunciantes más premiados y creativos de los últimos años en la publicidad argentina.

¿Y qué se dijo? Lo más jugoso, claro está, quedó grabado en las mentes y los corazones y los cuadernos y las libretas de apuntes y las cámaras y los celulares de los asistentes. Pero ¡algo se puede consignar, claro está! Por ejemplo:

• «Hay un gap muy grande entre lo que estamos haciendo nosotros y lo que están empezando a hacer ustedes. Y lo mismo me pasó a mí cuando estudiaba: recuerdo que en esa época yo iba a montones de charlas en las que distinta gente contaba lo que hacía. Yo los escuchaba y decía ‘qué interesante’, pero la brecha era tanta que no lograba aprender nada concreto de esas charlas. Pensaba ‘qué bueno, algún día yo también haré eso’. Pero los pasos intermedios no se veían, y además nunca tenía la chance de preguntar —y por eso me parece tan piola esta propuesta de PRIMER BRIEF— hasta las pelotudeces que nadie preguntaría. Además somos pocos acá, así que anímense, que de última quedan mal con poca gente, nadie se va a enterar». (Maxi Itzkoff)

 
• «La tremenda globalización en la que está metido el mundo entero hoy —y la publicidad más que muchos otros sectores, y Quilmes, por ejemplo, más que muchas otras marcas— está haciendo que cada vez se haga más complicado distinguir sensibilidades, despertar sensaciones particulares, que tengan que ver con las características de un lugar, o de una cultura. Todo está siendo cada vez más lo mismo». (Matías Mediña)

• «Hay dos clases de personas a las que puede llegar a irles bien en esta carrera: las que se rompen el alma y las que son muy talentosas. Talentosas hay muy pocas personas. Yo no me considero una de ellas. Sí me considero alguien que se rompió el lomo para llegar hasta acá. Por ejemplo: hice carpeta 150.000 veces. Agarraba marcas de las agencias que me gustaban, hacía laburos para esas marcas y después iba y se los presentaba, a los directores creativos o a los equipos. Me rebotaban. Volvía. Rehacía. Iba de nuevo. Me volvían a rebotar. Y así trescientas veces. Y cuando entré a mi primera agencia, como no tenía clientes buenos, armaba laburos para los clientes de Agulla & Baccetti y después iba y se los mostraba a Sebastián Wilhelm, uno de los actuales socios de Santo. Así, hasta que logré entrar en A&B. Y en los veranos, para no desaprovechar el tiempo, me iba a hacer trainings afuera, en las agencias cuyo laburo más me gustaba: así estuve un verano completo en *S,C,P,F… Barcelona y después, otro período en DDB Londres. Durante años no descansé nunca. Pero bueno, yo era un enfermo, los fines de semana no salía y me quedaba pensando avisos. Hoy me deprime un poco la manera en que se está tratando a la publicidad». (Itzkoff)

• «No sé cómo podría llegar a ser alguien una persona que no se desvive por esto. Yo soy así. Mi coequiper, Mariano Serkin, es exactamente igual. Pero no conozco demasiada gente que sienta lo mismo. Wilhelm, Anselmo, Bayala: ellos sí se desviven por esto. Pero hay muchos DGCs de otras agencias que son distintos, no puedo contar cómo llegaron en esos casos. Sí puedo contar desde mi experiencia». (Itzkoff)

• «Está clarísimo que hoy el lenguaje de la creatividad es cada vez más universal y ya no tiene sentido establecer esa especie de muro infranqueable que siempre existió entre agencia y cliente cuando se trata de comprender un lenguaje creativo. Yo creo que cualquier chico que hoy esté estudiando publicidad, o incluso creatividad, tiene las puertas muy abiertas en un montón de empresas, un montón de anunciantes, que está en una búsqueda creativa casi tan explícita y profunda como la de las agencias». (Mediña)

• «En mis tiempos de estudiante una carpeta era muy distinta, estaba mucho más basada en la gráfica. Hoy una carpeta con puras gráficas va muerta antes de empezar. Hoy, lo que los directores creativos estamos queriendo encontrar en una carpeta son ideas. Buenas ideas que nos muestren cómo piensa el que tuvo esas ideas. No me sirve de nada que me traigan un DVD con una serie de comerciales realmente producidos por un estudiante: ¿para qué quiero saber si un estudiante es capaz o no de producir un comercial, que además lo más probable es que esté pésimamente producido? Yo prefiero conocer sus ideas; la producción ya será cuestión del trabajo en agencia, pero siempre que las ideas que tenga lo hagan interesante y uno termine apostando por ellas». (Itzkoff)

• «Uno de los rubros que me parece que es una buena apuesta para alguien que está comenzando es lo digital. En la Argentina en general, y en Quilmes en particular, nos está faltando buena creatividad digital. Hay muy pocos creativos que en nuestro mercado piensan realmente en digital; y si yo encuentro a uno de esos con ganas de engancharse, lo sumo inmediatamente a mi proyecto. Pero insisto: debería tener una cabeza realmente distinta y realmente digital. Más que nada porque hoy el consumo de los medios está virando cada vez más a eso». (Mediña)

 
INTRODUCCIÓN A CARGO DE PANCHO DONDO

 
PRIMERAS PALABRAS DE ITZKOFF Y MEDIÑA

 
PROFUNDIZACIÓN

 
ATENCIÓN

 
DESPEDIDA