¿Cuánto vale un león?

(INTERNACIONAL) – Javier Cassis, redactor publicitario, redactor periodístico y redactor pensante por sobre todas las cosas, propone un juego improbable y entretenido: sos un director creativo que está entrevistando estrellas para cubrir un puesto deseable y de pronto los números te marean, empezás a insultar a tu profesora de matemáticas de primer grado que te enseñó que once es más que diez, la transpiración te nubla los ojos y no acertás a decidir. Y es que, publicitariamente hablando, ¿cuándo vale un león de Cannes?


«¿Con quién te quedas? ¿Con el creativo de los once leones ganados con una misma idea? ¿O con el de los diez, ganados con diez diferentes?».

 
POR JAVIER CASSIS
De la redacción de PB
(Foto: Recreación sobre el logo de CannesLions)

 
Si les pregunto qué prefieren, tener tres leones en Cannes o tener cinco, la respuesta del 100 por ciento de ustedes sería la obvia: cinco. Tener leones, como tener Oscars o estrellitas en el cuaderno del colegio, es una cuestión de cantidad. Mientras más, mejor. No hay más vueltas que darle. Dos copas de Europa versus una, cinco novios versus dos. No hay susceptibilidades, no hay interpretaciones. Son números.

Lo que pasa es que, en los últimos años, cuando hablamos de premios, los números no cierran del todo. Con las fronteras de los medios difuminándose rápidamente y las ideas cada vez más integradas, se hace mucho más difícil saber si cuatro es mejor que dos, o dos mejor que uno.

Hoy, una misma idea puede ganar cinco leones, seis o incluso once, como es el caso de Gatorade Replay (sin hablar de los ocho que ganaron los alemanes con la famosa campaña de las ventanas anti-ruidos).

Entonces, aquí viene mi pregunta: ¿cuánto vale un león? O mejor dicho, ¿puede el número de leones definir la capacidad creativa de un publicitario?

Pongámonos en el caso extremo —e improbable— de que estás entrevistando a uno de los creadores de Gatorade Replay para reemplazar a un director creativo que acaba de dejar tu agencia. En su carpeta, por supuesto está la maravillosa campaña de los cuarentones desempatando un partido de fútbol americano de hace una década, pero aparte de eso y de una cosa interesante para una marca estadounidense que no conoces, poco más llama tu atención. Pero tiene 11 leones en Cannes, entre ellos tres Grand Prix, y quedas impresionadísimo.

Esa misma tarde te llama un headhunter y te cuenta que tiene al candidato perfecto: un creativo con diez leones. ¡Vaya coincidencia! Vas a tener que elegir entre dos creativos, los dos de clase mundial, con un saco de leones cada uno. No duermes esa noche.

A la mañana siguiente recibes al segundo candidato y empiezas a repasar su portfolio con él. No tiene ningún Grand Prix, lo que te decepciona un poco (sigues impresionadísimo con lo de Replay). Tampoco ha ganado un león en Titanium, y eso hace que empieces ya a fantasear con el primer candidato.

Entonces, una tras otra, empiezan a desfilar delante de ti ideas de todo tipo y tamaño. Una acción genial de relaciones públicas, un excelente outdoor interactivo, una campaña de radio para morirse de la risa, un diseño muy bien resuelto para un cliente complicado. Todas ideas muy buenas, todas avaladas con leones de diferentes colores.

La cara te cambia un poco, empiezas a prestar más atención a lo que ves. El creativo te sigue mostrando y ves dos campañas de gráfica que parecen brasileñas, pero que no, son de él. Te vuelves a emocionar con un anuncio de televisión que ya conocías, pero que siempre te ha gustado. Te sorprendes con un par de acciones de medios y terminas felicitándole por unos virales que no sabías que eran de él y que te encantan. Al final, te despides y te quedas pensando en lo bien que te vendría contratar a alguien así. Entonces te acuerdas del creativo de Replay y la felicidad se transforma en profunda ansiedad.

¿Con quién te quedas? ¿Con el creativo de los once leones ganados con una misma idea? ¿O con el de los diez, ganados con diez diferentes? ¿Con el creativo que tiene tres Grand Prix o con el que tiene leones en seis categorías distintas? ¿Con el que tiene dos leones en Titanium o con el que sabe hacer una buena radio, pero también una campaña integrada, una promoción y un comercial que toque la fibra de la gente?

Es justo ahí cuando te das cuenta de que las matemáticas no dan. Once no es más que diez. Y si lo piensas un poco, tampoco es más que nueve. Ni que ocho. Porque al final, los festivales están para reconocer el talento de los creativos, el trabajo bien hecho. Y no es lo mismo tener varios trabajos premiados a lo largo de los años, que ser el creativo con más leones del mundo, pero todos en un mismo año y con un mismo trabajo.

Entonces, ¿cuánto vale un león? Depende.

 
 

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