(ARGENTINA) – Reducida, una tragedia humana se convierte en un circo de pulgas; aumentado cien veces, un beso se convierte en una monstruosidad. Maestro del razonamiento creativo, el dramaturgo argentino Mauricio Kartún ama los ejemplos contundentes.

El estadio de San Lorenzo de Almagro, durante un partido con Boca Juniors, puede convertirse en una asombrosa maqueta en segundos, gracias a la popularísima herramienta del «tiltshitf»: la forma más simple de lograrlo sin tener un solo conocimiento de Photoshop es el sitio TiltshiftMaker. (Foto: Pancho Dondo)

Por PD, de la redacción de PB

 
Qué ciega resulta a veces la búsqueda de inspiración en la creatividad publicitaria. Qué limitada. ¿En qué se inpiran los grandes maestros del cine, de la pintura, de las letras? En la calle. En las conversaciones de la verdulería. En las eruditas puteadas que provoca haber pisado esa mierda canina en la puerta de casa, recién puesto el primer pie en la vereda el lunes a la mañana. ¿Y en qué se inspiran los grandes maestros de la publicidad? En lo mismo. Entonces, ¿por qué insistir con tortas de festivales, con revistas extranjeras, con bancos de anuncios y con clases magistrales? Es verdad que admiran, provocan envidia y todo eso, pero inspirar, lo que se dice inspirar… difícil.

Lo malo es que son muy pocos los publicitarios que cuentan en detalle y por escrito cómo fueron los procesos creativos de su mejores obras. Por qué será, no lo sé; pero eso deja abierta la puerta para una búsqueda más exhaustiva y abierta, que permite hallazgos como el de esta nota: el increíble libro Escritos 1975-2005 (Colihue, 2006), en el que el dramaturgo argentino Mauricio Kartún descorre las cortinas de su carpintería de ideas. Un libro que, por otra parte, permite una magia sencillísima: allí donde Kartún escribe «teatro», los animales publicitarios podemos simplemente leer «publicidad».

Intentalo en el siguiente fragmento de ese libro.

 
La poética del ojo del halcón

«Vivimos en un mundo dominado por lo macro. Cien canales a la mano en el remoto de la televisión, enormes supermercados y shoppings que multiplican la oferta simultánea hasta lo imposible, internet, acceso a veloces viajes aéreos que nos llevan de una cultura a otra en minutos. Todo a nuestro alrededor se gigantiza, y en nuestro intento de abarcarlo nos volvemos inevitablemente superficiales».

«Frente a la gulliverización del mundo, que por gigantismo termina pisando sin ver a todo lo que no está en su escala —las culturas, por ejemplo—, lo micro comienza a aparecer como alternativa ‘poiética’ ⁽¹⁾ desconceptualizadora, y revolucionaria. Lo minimal resulta hoy un desafío y está presente en la provocación artística y en la filosófica. Y esa cualidad micro ha estado, y está, en la esencia misma de la condición teatral (publicitaria). Tal vez en eso se sostenga, incluso, su misteriosa vigencia».

«El teatro (la publicidad) ha sabido desde siempre el fenómeno de la condensación, y cuando confundido, y rabioso de envidia, intentó desplegarse hacia las zonas competitivas de lo cinematográfico, por ejemplo, mostró su enorme debilidad en el campo macro. Desde siempre el teatro (la publicidad) supo que no se trataba de desplegar historias, sino de condensarlas. Jarabe de vida, bonsai de novela, la escena —como en ciertas artes marciales— aprendió a aprovechar su debilidad».

«Sostiene Jan Kott ²: ‘Basta reducir cien veces el tamaño de un hombre para que una tragedia cortesana se convierta en un circo de pulgas. Basta aumentarlo cien veces para que un beso se convierta en una monstruosidad’. Efectivamente, todo en el teatro (la publicidad) es cuestión de óptica. Y para el dramaturgo (el publicitario) esa lente es herramienta de uso cotidiano».

Un beso aumentado ‘cien veces’ y convertido en una monstruosidad.

¹ Del latín «poieta». Tomado del griego «poietes»: hacedor, creador.
² «Apuntes sobre Shakespeare», Seix Barral, 1969.