(ARGENTINA).
Título: FOLLOW YOUR DREAMS y ENJOY.
Cliente: Flux Bar, Marcelo T. de Alvear 980, Ciudad de Buenos Aires.
Brand builder: Federico Fiorentino (Argentina).
Lugar de estudio: Instituto Superior de Publicidad (AAAP, Argentina).
Ciudad: Buenos Aires.
País: Argentina.
Año: 3°.
Nota: El trabajo fue preparado como TP final para la materia Planning.
Año: 2011.
Email de contacto: fedity_x@hotmail.com.
Páginas web del cliente: fluxbar.com.ar, www.facebook.com/FluxBarBsAs

EL PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA

EL ESPACIO

Si bien el bar puede ser encasillado dentro de la gran lista de bares de la escena gay de Buenos Aires, la definición que le dan sus propios dueños para generar una primera distinción es «hétero-friendly». De esta forma se contraponen al movimiento «gay-friendly» que comenzó hace ya unos años en la ciudad por parte de la escena «heterosexual» de la ciudad. La idea de «hétero-friendly» se debe a que, si bien los dueños del bar son gays y la temática del bar es gay, no se cierra las puertas al público heterosexual.

El bar se distingue de todos los demás por no ofrecer una opción cargada de música fuerte, una pista de baile, shows de transformistas ni ningún tipo de propuesta relacionada con «one night stands» (relaciones de una noche). En contraposición a los demás bares este es «simplemente un bar» (como dicen sus dueños) donde poder tomar algo e incluso conocer a alguien.

Los días y horarios son convenientes a todos, ya que permiten que se pueda acceder a disfrutar del bar en distintas ocasiones y con distintos fines.

La música es elegida por los dueños dando una propuesta pop, pero presentando cualquier sonido nuevo que ellos descubran (indie, brit, etc) y que consideren que quieren compartir con la gente del bar.

El bar es también un espacio de arte donde constantemente artistas plásticos locales exponen sus obras, las cuales son filtradas por los dueños del local, asegurándose que sean de su interés y que complementen la idea del bar. Ha habido, en ocasiones puntuales, eventos y shows en vivos organizados por personas ajenas al bar, pero aprobados por los dueños con la misma intención que las muestras de arte plástico.

Si debemos mencionar los principales atractivos del bar, estos serían: la variedad y calidad de los tragos, los precios bajos (happy hour todos los días), la música y el ambiente (gente, estilo del bar, muestras).

 
EL TARGET

Se pueden distinguir dos targets distintos:

• Target internacional: el turismo gay creció en Buenos Aires durante los últimos años, lo cual hizo que los bares locales tengan que abrirse a una propuesta que sea más abarcativa. Los turistas, a diferencia del público local, suelen estar presentes en el bar durante los días de la semana hasta altas horas. Se suele tratar de hombres homosexuales solteros, de entre 24 y 40 años, de un nivel socioeconómico medio-alto o alto. Muchos se encuentran de viaje por vacaciones y sólo algunos por motivos laborales. Es importante destacar que el público brasileño es el que resalta por sobre las demás nacionalidades; sin embargo, se puede encontrar una cantidad considerable de gente de los Estados Unidos, Canadá, varios países de Latinoamérica y Centroamérica y muy pocos de Europa y Oceanía.

Debemos destacar también dentro de este target la presencia de los turistas estables. Aquellos que pasan largas temporadas en el país por motivos de trabajo o que simplemente han decidido reubicarse en el país.

• Target local: el público local se caracteriza por su variedad de edades. La edad del público local, que también está conformado por hombres homosexuales, va desde los 18 años hasta los 60 (cuanto mayor la edad, menor la cantidad de individuos). Debido a que los precios del bar no son altos, el nivel socioeconómico varía, pero siempre se mantiene una cuestión de estilo de vestimenta y actitudinal (un estilo que complementa al bar). Los locales también disfrutan de esta opción de formas distintas, por eso podemos hablar de un mismo target que utiliza el bar en dos situaciones distintas.

Debido a que está ubicado a 6 cuadras del Obelisco el «after office» es la primera opción. Muchos disfrutan de las opciones ofrecidas por el bar de lunes a viernes luego de su jornada laboral y antes de comenzar la vuelta a casa.

Por otro lado, se puede realizar un «previa» de viernes a domingos, ya que la ubicación permite que sea un muy buen punto de encuentro antes de que comience la noche. Siendo esta la opción más utilizada por el público en general.

 
EL CLIENTE

El bar fue fundado hace más de cinco años por Jamie (inglés) e Ilia (ruso). En esa época ambos eran pareja y decidieron reubicarse en Buenos Aires debido a su atractivo turístico y su propuesta como ciudad. Fue así cómo decidieron fundar Flux Bar.

El bar estuvo ubicado siempre a metros de la intersección de Marcelo T. de Alvear y Carlos Pellegrini (Av. 9 de Julio). Inicialmente fue atendido y administrado por ellos (Jamie es bartender e Ilia se recibió de sommelier hace un año). Con el pasar de los años el bar fue teniendo distintos barmen y barwomen que fueron acompañando la formación inicial del staff. Muchos ya no trabajan más en el bar y el resto va rotando según las necesidades del bar (entre ellos el más destacado fue Andrés o Robelio, su primer nombre originalmente).

Teniendo en cuenta la relación que tienen los dos socios fundadores con las bebidas y el ambiente de los bares, su fortaleza es clara: los tragos. Siempre se encargaron de tener los ingredientes indicados para poder hacer de cada trago el mejor. Incluso prefieren evitar hacer un trago si tienen que reemplazar alguno de los componentes por otro que es «similar». También vale destacar que el ambiente propuesto dentro del bar no es el mismo que se puede encontrar en ninguno de los bares gay de Buenos Aires.

Por otro lado este ambiente del que hablamos como una fortaleza también puede ser un arma de doble filo, ya que filtra a gran parte del público que busca una propuesta diferente (como la ofrecida en bares como «Sitches», «Bulnes Class» u otros). Sin embargo es claro que la forma de diferenciarse es manteniendo este diferencial. Otro detalle que fue mencionado como una debilidad es el hecho de que el bar se da a conocer por el «boca en boca», es decir que la clientela es fija y se va ampliando en relación a los recurrentes. Esto denota una falta de comunicación abierta a nuevos públicos.

El alcance geográfico, como en la mayoría de lugares de la escena gay de Buenos Aires, no es limitado. La gente de Capital Federal y el Gran Buenos Aires se acerca al bar que elija sin importar el viaje que tengan que realizar (el público es «buscador» por naturaleza, no espera que el producto se acerque a él, sino que prefiere elegir e ir), mientras que por otro lado el público internacional (también «buscador», ya que intenta experimentar todas las propuestas de la ciudad) se hace presente en todos los lugares que sean recomendados.

Dentro del barrio no existe una competencia directa (no hay otros bares gay ubicados en la zona, por lo cual podríamos calificar a esto como una fortaleza secundaria), sino que se encuentran muchas propuestas para complementar: la mayor parte de las discos del ambiente gay se encuentran alrededor de 10 minutos en taxi (Fiesta Oliver, Fiesta Plop, Fiesta Ambar la Fox, Amerika, Glam, The Sub, entre otros).

 
LA MARCA

• Concepto: durante la generación del concepto se pasó por muchas opciones, basándose en lo que se hablo en la primera entrevista con el cliente. Se decidió que el concepto debía reflejar la idea de «abierto», ya que el bar se encuentra abierto a todo tipo de público y abierto durante la mayor parte de la noche todos los días de la semana. También debíamos dejar en claro que el bar era un lugar «de paso», ya que no se pretendía que la gente pase la noche en el lugar, sino que diera un comienzo a su noche. A partir de ahí es que se llega al concepto «open the night», utilizando el idioma inglés ya que es de dominio de los targets que se manejarán.

• Logo: en cuanto al logo se va a manejar una imagen que remita más al producto y que refleje el nombre ya utilizado por la marca: Flux bar. La palabra Flux tiene dos significados en su idioma de origen (inglés)
Flux: Continuous change. (Cambio continuo)
Flux: a substance added to a metal to make it easier to solder (= join by melting) to another metal. (Una substancia que al ser agregada a un metal lo vuelve más fácil de soldar (unir mediante derretimiento) a otro metal).

Teniendo en cuenta el significado de la palabra y el principal atractivo del bar (los tragos), se opta por elegir un elemento que simboliza el cambio: el agua.

También se consideró plantear una estética tanto para la comunicación como para el bar en sí y se habló de un pop-art futurístico, generando una mezcla de colores pop con texturas de metales, una mezcla entre lo vintage y lo moderno. Se desarrolla el logo utilizando una tipografía que se asignará a la comunicación (Futura) y modificándola en base al concepto, así como se elige un color para el positivo y el negativo del logo (magenta y celeste).

Logo viejo.

Logo nuevo.

 
DETRÁS DE ESCENA

Siendo un frecuente cliente del bar, un día me encontré con la propuesta de cubrir a uno de los barmen por una noche. Me tocó trabajar con Jamie. La noche fue muy tranquila, por lo que Jamie armó un trago especial para él y me ofreció que tomara lo que quisiera.

Después de haber aprendido cómo hacer algunos tragos y de habernos divertido un poco con los clientes que habían visitado el bar esa noche, aprovechamos el poco movimiento que hubo durante la noche y nos pusimos a hablar un poco más sobre nosotros. Ahí tuve la oportunidad de comentarle que estudiaba publicidad. Le hablé de lo que a mí me gustaría hacer, cómo me gustaría trabajar, las cosas que veo, las cosas que pienso, etc. La noche terminó.

Un tiempo después Jamie me dijo que quería que nos reuniéramos con él y con Ilia para hablar sobre manejar la imagen de marca y la comunicación y publicidad del bar. Nos juntamos un mediodía a almorzar comida india. Les hice muchas preguntas sobre la marca, sobre dónde estaban en ese momento, qué escuchaban que decía la gente sobre el bar y qué les gustaría que la gente dijera.

Luego hablamos sobre las características del bar, de donde se extrajeron dos puntas conceptuales, que fueron: «Abierto a todo público todos los días» y «Lugar de paso». Al terminar la reunión me fui con mis anotaciones y armé una propuesta.

Les mostré un borrador del logo que les gustó, lo desarrollé varias veces hasta llegar al diseño final. Elegí los colores, les justifiqué esos colores. Se hicieron remeras con el logo para la Marcha del Orgullo Gay 2010. Se eligieron los colores para pintar la entrada del bar (actualmente está en plan utilizar los mismos colores en el resto del bar). Se eligió un eslogan («Open the night» / «Abre la noche»). Se armaron el encabezado del blog y la imagen de Facebook. Se les indicó el uso apropiado del Facebook como red social (tipo de lenguaje, dirigirse como marca y no como ellos, etc). Se está diseñando una nueva carta. Y se armó un aviso para la revista «G Maps» (el mapa donde están ubicados todos los puntos de interés del ambiente gay en Buenos Aires) y un banner que se consiguió de forma gratuita para el sitio Gaydar (www.gaydar.co.uk, uno de los sitios de chat y encuentros gay más popular dentro del ambiente).

Arriba, el banner para Gaydar. Abajo, un fragmento del aviso para G Maps. «Debajo de lo que aquí se ve iba un recuadro negro que es donde la revista pone la información básica (dirección, página web, etc), con una tipografía y un tamaño que manejan ellos», explica Federico.

Actualmente la estrategia se basa en una primera instancia, que es redefinir la marca y salir a mostrarse, por lo cual la comunicación es bastante igual en todos los ámbitos. Pero se intenta llegar a la mayor cantidad de espacios posibles para garantizar que el público actual se adhiera a la nueva propuesta estética y que un nuevo público se vea atraído por ella.

Hoy en día el trabajo con Flux es continuo, así como el contacto con Jamie y mis visitas al bar para reuniones con ellos. Se tiene planeada ya una estrategia para continuar con la expansión de la marca dentro del ambiente.

CARPETA es una sección pensada para exhibir los trabajos de los futuros publicitarios que suelen incluirse en una carpeta de presentación: anuncios gráficos, comerciales, afiches, guiones de TV o de radio, acciones, casos, etc; y también trabajos de corte más artístico, como fotografías, cortometrajes, videoclips, textos literarios, etc.
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NOTAS
1) Los autores de los trabajos incluidos en este post han enviado expresamente el material a PRIMER BRIEF y han brindado de ese modo su permiso para que el material sea publicado.
2) Se sobreentiende que los trabajos publicados en esta sección no son publicados con espíritu comercial alguno y son simples ejercicios de aprendizaje. Y es en ese sentido que sus creadores hacen libre uso de nombres, isotipos y logotipos de marcas reconocidas.