(COLOMBIA) – Cuando lleva apenas un mes trabajando como asistente de planning en Ogilvy Buenos Aires, nuestra columnista y colaboradora desde la primera hora ­—lleva casi dos años en PRIMER BRIEF— Lilo Orjuela se dejó llevar a) por el entorno de una agencia que la tiene subyugada, b) por una actividad que la enamora y c) por la lectura de una biografía que le ocupa casi todo su tiempo libre y logró, de un plumazo y en un solo texto, unir su mirada a la de uno de los padres de la publicidad moderna y a la de una redactora publicitaria que trabajó en Ogilvy Nueva York durante la década que va de 1965 a 1975: todo teñido de ese rojo tan Ogilvy que Lilo Orjuela viste profesionalmente en este 2013 en que el planeamiento estratégico se acerca a su primer medio siglo de vida y resulta cada vez más indispensable para una buena construcción de marca.

De izquierda a derecha, la portada del libro más famoso de David Ogilvy, el famoso hombre (emparchado) de las camisas Hathaway, Jane Maas por dos (en sus tiempos de redactora publicitaria y en la actualidad) y el libro que escribió como respuesta a la locura mundial que provocó «Mad Men».

 
POR LILO ORJUELA
De la redacción de PB
Planner en Ogilvy Buenos Aires

 
Crisis económicas, políticas, ambientales, sociales, financieras. El ser humano se ha enfrentado desde siempre a situaciones de coyuntura de cambios en muchos aspectos de su realidad. Si como sociedad nos vemos enfrentados a tantas dificultades, ¿cómo esperar que no nos lleguen individualmente? Somos seres de crisis y por lo tanto, de evolución.

Una tarde tuve una charla con una de esas personas que crees que tienen todas las respuestas, esas personas que no se cansan, que van de un lado a otro y parece que jamás se ponen mal, ese tipo de personas que siempre saben lo que quieren. Era una charla entre amigos, yo rodeando el primer ¼ de mi siglo, él llegando a la mitad del suyo. En medio de nuestra conversación le arrojé un frío y dudoso: no tengo idea de qué hacer con mi vida. Esperaba, una sabia respuesta, una solución mágica, un esperanzador consuelo; luego de unos segundos, lo que salió de sus labios fue otro frío y dudoso: yo tampoco sé qué hacer con la mía. En ese momento me di cuenta de que absolutamente todos, en muchos momentos de la vida, atravesamos por situaciones en las que no tenemos la menor idea de dónde estamos ni hacia dónde vamos y para esto debemos tener algo de “planners”.

El planeamiento estratégico es algo aún desconocido para muchos, pero cada vez se va abriendo campo tanto en las agencias como en las empresas. Y es que siempre, consciente o inconscientemente, en mayor o menor escala, se hace planeamiento estratégico, hasta en la vida.

Dos de las preguntas fundamentales que se debe hacer un planner a la hora de trabajar con una marca es dónde está y hacia dónde quiere ir. Son exactamente las mismas preguntas que debemos hacernos al enfrentar una crisis, ya sea de trabajo, de pareja, de estudio o simplemente de la vida misma. Si no sabemos lo que queremos será muy difícil encontrar una solución. ¿Dónde quiero estar en un año, en 3, en 5? ¿Cómo me veo de acá a 10 años? Visualizar cómo queremos estar en el futuro nos ayuda a saber qué es lo que queremos y por consiguiente, a empezar a trabajar para conseguirlo. Esto es tener un plan, planificar el futuro, ser planners de nuestra vida.

Hay algo que puede ayudar en el descubrimiento de nuestro camino, personalmente lo he aplicado y me ha funcionado muy bien: apagar el cerebro por momentos para escuchar el corazón. Puede sonar muy romántico, pero estoy convencida de que es allí donde están todas las respuestas, simplemente hay que hacer un poco de silencio mental y escuchar lo que el corazón tiene para decirnos. Esto va muy de la mano con la intuición, una característica fundamental en el planeamiento estratégico.

Es cierto que se debe tratar de ser lo más exactos posible para minimizar el margen de error en cualquier decisión que se tome, y más a un nivel profesional, pero jamás vamos a poder estar seguros de los resultados y mucho menos si se quiere salir de lo tradicional. Todos (la competencia y nosotros) tenemos acceso a la misma información, pero es lo que se haga con ella lo que marca la diferencia y muchas veces, aunque parezca mentira, las decisiones más importantes se toman por “corazonadas”.

Jane Mass cuenta en su libro Mad Women –dicho sea de paso, es el libro que tiene atrapada mi atención por estos días- que, cuando recién empezaba con su agencia, a David Ogilvy, yendo para una sesión fotográfica de un nuevo cliente, la intuición lo llevó a entrar a una farmacia y comprar un parche. Convenció al modelo de que se lo pusiera y el resultado fue El hombre de la camisa Hathaway, un reconocido anuncio de los años 50´s que tuvo muy buenos resultados, por el que la marca Hathaway se hizo famosa y la agencia Ogilvy empezó a ser reconocida.

¿A quién se le ocurre ponerle un parche a un modelo que va a promocionar camisas? Cuestión de corazón, de intuición. Y esto no responde a un capricho, David Ogilvy tenía sus razónes, pero no entraremos a discutirlas, por lo menos no ahora.

Esta decisión pudo haber tenido malos resultados y Ogilvy pudo haber perdido a su cliente, pero pasó todo lo contrario. Y es que para tomar grandes decisiones hay que estar dispuesto a asumir riesgos, más cuando se quiere romper con lo tradicional. Las decisiones que tomemos traerán consecuencias, buenas o malas, que debemos asumir. Pasa exactamente lo mismo en la vida de cada persona.

He aprendido que el planeamiento estratégico, ese mundo que sigo descubriendo y me sigue sorprendiendo, tiene mucho que ver con la vida en general. Todos tenemos algo de planners, debemos serlo, debemos tener un plan de acción claro, un camino a seguir, pero lo más importante es saber a dónde queremos llegar.

No hay que tener miedo de las crisis porque gracias a ellas evolucionamos. Cuando no se tiene idea de qué estudiar, en qué trabajar, de si irse a viajar como hippies por el mundo, de si quedarse y empezar un camino laboral, de si aceptar un trabajo que no nos da dinero pero nos enriquece el alma, o uno que nos llena los bolsillos pero no alimenta el corazón… son preguntas a las que nos enfrentamos todos y ¡gracias a Dios existen esas ambivalencias! Porque solo así nos vemos obligados a salir de la zona de confort en la que es muy fácil caer y difícil salir.

El haber estado mal en situaciones anteriores es lo que nos permite disfrutar de los buenos momentos actuales. Sin crisis no hay inconformidad, sin inconformidad no se toman decisiones, sin decisiones no hay riesgos, sin riesgos no hay evolución. Sin preguntas no hay respuestas y la búsqueda constante nos lleva a encontrar cosas inimaginables.

Así que ¡a superar las crisis!, a ponernos el sombrero de planners, pensar en dónde queremos estar y a trabajar por conseguirlo. Determinar hacia dónde se quiere ir es un gran paso, pero es solo el comienzo, luego vendrá un arduo periodo de trabajo y seguramente algunas crisis más. Lo importante es estar en movimiento y jamás dejar de buscar. Ya lo dijo Steve Jobs a los alumnos de Stanford: Sigan hambrientos, sigan alocados. Consejo muy útil viéndolo desde el planeamiento estratégico, pero más útil aun viéndolo desde la individualidad del ser humano.