Con su premio King, APG Argentina escribe la historia del planning en español

(IBEROAMÉRICA) – Hace algunas semanas, en la presentación ante la prensa del rebautizado Premio King de la APG Argentina, el presidente de la entidad, Diego Luque, definió en pocas palabras el espíritu de aporte que desde 2007 está haciendo la entrega bienal del antes llamado Premio APG al Planeamiento Creativo: «Estamos escribiendo la historia del planning en español», dijo, en una frase que algunos medios incluso tomaron para titular la noticia. Ahora, como una forma de demostrar con hechos la veracidad de esa frase, la APG quiere remarcar el sentido de la creación del premio y recordar cuáles fueron, y sobre todo por qué, los tres casos de la publicidad argentina que hasta ahora recibieron el Grand Prix de la APG.


¿Cuántos «Kings» reconocés como parte de la cultura mundial? Desde Burger King hasta King Kong, pasando por Albert King, Armour King, B. B. King, la calle King de Almagro, Carole King, Don King, Elvis The King, Los Gipsy Kings, el King de los naipes, King Arthur, King Crimson, King Lear, King of Kings, King Size, los pendrives Kingston, King Vidor, Larry King, los maníes King, Martin Luther King, Nat King Cole, los botines King de Puma, un Ranking, las resmas King, The King and I, la película The King con Gael García Bernal, The King of Comedy dirigida por Martin Scorsese, The King Speech y The Lion King, los planners argentinos ahora queremos imponer la figura del pionero del planning, que curiosamente se llama igual que la del escritor de terror más famoso del mundo: Stephen King, que en la imagen es el único que no se oscurece nunca. ¡En JWT Londres en 1965 fue Stephen King quien sentó las bases del planning!

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB y socio de la APG
(Fotos: Google)

 
Los tres libros que la APG lleva publicados hasta ahora como registro de las tres ediciones de su premio bienal: 2007, 2009 y 2011 (para comprarlos por print on demand, escribir a info@apgargentina.com).

En 2007, cuando se publicó la primera edición del libro Premio APG al Planeamiento Argentino, el entonces presidente de la entidad, Bernardo Geoghegan, escribió: «La publicación de este libro de casos apunta no sólo a difundir trabajo de excelencia y contribuir a la formación de futuros profesionales, sino también a echar luz en una asignatura pendiente: cómo funciona la comunicación».


El caso Axe, de Vegaolmosponce, Grand Prix de la APG 2007.

 
En esa misma publicación, Jorge Villegas, como presidente del jurado de premios, explicaba: «Mientras la mayoría de los premios del mundo de las comunicaciones se centran en el qué (desde piezas creativas hasta resultados de negocio), el Premio APG lo hace en el cómo». Ese año, el caso distinguido fue el Axe Consumption Programme, de Vegaolmosponce (hoy, Ponce Buenos Aires), que en el inicio de su argumentación describía: «Hace algunos años los desodorantes se usaban bajo las axilas. Sólo bajo las axilas. Hoy muchos se siguen usando de esa manera, pero hay uno en particular que coquetea con todo el cuerpo. Acaricia brazos, piernas, espaldas. O ayuda a que te acaricien los brazos, las piernas y la espalda. Axe. El 10 armador. El amigo que sale de levante con vos».

 

El caso Lucchetti, de Madre Buenos Aires, Grand Prix de la APG 2009.

 
En 2009, el lanzamiento del segundo libro del Premio APG le permitió a su presidente Geoghegan hace un pequeño balance: «El primer anuario ayudó a que más gente comprendiera cuál había sido el aporte del planning a la comunicación y construcción de marcas como Axe, Knorr o Sprite en la Argentina. Por su parte Eduardo Sallenave, presidente del jurado de premios, explicó que «cada participante debió resumir, en no más de 2.000 palabras, cómo fue el trabajo estratégico de planning que llevó al brief, cómo influyó en el desarrollo creativo y cómo la comunicación resultante fue más original y relevante como consecuencia de ese trabajo». El Grand Prix se lo llevó Madre Buenos Aires con Mamá Lucchetti: La mamá dibujo animado más real del mundo, presentado de este modo: «Esta es la historia de cómo Lucchetti por fin se libera y sale de la cocina, pasa un ratito por el living, se sube a un taxi para llevar a los chicos a la escuela, luego va a la oficina, sube a Facebook y así se instala en el lugar más importante al que una marca puede aspirar: el corazón de la gente».

 

El caso Banco Hipotecario, de Madre Buenos Aires, Grand Prix de la APG 2011.

 
Finalmente en 2011, el nuevo presidente de la APG, Gonzalo Fonseca, remarcó que todo el palmarés «es un excelente ejemplo de lo que se puede lograr cuando se trabaja en equipo con una visión creativa, no sólo en las piezas, sino desde el brief inicial». Carlos Cerana, presidente del jurado de premios, por su lado agregó que «como las veces anteriores, el concurso estableció una doble exigencia: la redacción del caso para ser evaluado por un Jurado de Papers y luego la presentación de los finalistas ante el Jurado de Premios. Esta doble evaluación permite juzgar dos habilidades básicas del planner: la capacidad de exposición por escrito y la maestría en la presentación oral». Habilidades que evidentemente puso en juego el caso que se llevó el Grand Prix de ese año, Banco Hipotecario: Racing dueño de su camiseta, cuyo espíritu, presentado a lo largo de ocho páginas y resumido en pocas palabras: «¿Cómo sería sponsorear a Racing a lo dueño? Esta pregunta nos llevó a una arriesgada pero lógica conclusión: no teníamos que poner el logo del Banco Hipotecario en la camiseta. Es más, no teníamos que poner nada de nada en ella. Sólo así los hinchas y el propio club serían realmente sus dueños».

Y así se llega a este 2013, en que la distinción bienal se rebautiza Premio King en homenaje a Stephen King, el estratega de las comunicaciones británico (1931-2006), que desde JWT Londres dio, en 1965, origen, nombre y cimientos a la práctica que ejercen cada vez más profesionales en el mundo de la publicidad. Las bases del premio se encuentran en www.apgargentina.org y la inscripción cierra el miércoles 2 de octubre.


ACERCA DE APG ARGENTINA

APG Argentina fue fundada en 2005 con el objetivo de nuclear a planners de las principales agencias publicitarias del país o que trabajan como profesionales independientes. Es el capítulo argentino del Account Planning Group, con sede en Londres, y actualmente está presidido por Diego Luque, con Fernando Cabarcos como secretario y Bernardo Geoghegan como tesorero.

Los Premios APG tuvieron su primera edición en 2007 y su objetivo fue, desde el comienzo, distinguir la excelencia en el trabajo de los planners, premiando su capacidad de estimular y facilitar el desarrollo de la creatividad a través de una idea estratégica innovadora.

 
 

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