“Think outside the box”: literal, por Roberto Lestón

(ARGENTINA) – Roberto Lestón, director creativo en TBWA y director del Taller de Carpeta (*), comparte su sexta y última columna en Robert’s Thursdays: hoy, nos dice que el secreto está en estar afuera. ¿Vos que pensás?


Think out side the box.

 
POR ROBERTO LESTÓN
Director creativo de TBWA Buenos Aires
Redacción especial para PB

 
Un banco de plaza color verde gastado en el que una pareja de veintitantos pasa la tarde. Un hombre interrumpiendo una conversación entre dos señoras para pedirles fuego y así encender su cigarrillo. Una fila de autos esperando que el semáforo se ponga en verde, mientras que un grupo de peatones cruza la calle hablando por celular.

Son las 5 de la tarde, el calor del mediodía empieza a calmar y el viento obliga a los friolentos a ponerse un buzo. Una planta baja en remodelación parece no afectar a una joven estudiante que se pasea con auriculares fluorescentes, frente a una pared en la que un graffittero alguna vez pintó: “Think outside the box”.

Toda mi vida trabajé dentro de una agencia. Rodeado de computadoras, teléfonos sonando, postits amarillos y el inconfundible sonido de la impresora escupiendo hojas y hojas de proyectos. La mayoría de las profesiones necesitan de cierta cantidad de horas de trabajo. De lunes a viernes de 9 a 18. Pero ésta no es una de esas.

Estar conectado las 24 horas a internet, mirando a las personas a través de sus perfiles de Facebook, Instagram o Twitter, no es más que conocer lo que pretenden ser y no son. A la hora de pensar, el secreto de un creativo no está en encerrarse en su box, cebar un mate, prender la radio e imaginarse lo que hay afuera.

El secreto está en estar afuera. Mantenerse perceptivo, siempre.

Una comida en familia, un asado entre amigos o hasta una larga espera en algún consultorio pueden ser el escenario perfecto para encontrar eso que, sentado en el box, no encontrás.

Uno no elige cuando aparecen las grandes ideas, pero sí puede elegir dónde lo pueden encontrar. El creativo goza de una libertad que no todos aprovechan. ¿Por qué deberíamos encerrarnos a pensar algo que está dirigido a quienes están afuera? Una hermana más chica o un amigo dudoso de volver o no con su ex novia pueden ser el disparador de una idea que jamás hubiese aparecido en la agencia.

Algo tan simple como agarrar un cuaderno, una birome y salir a caminar puede ser el mejor atajo para llegar adonde queremos. El banco de plaza color verde gastado ahora está vacío. Las filas de auto esperando que el semáforo se ponga en verde se sigue renovando, y ya le pedí la cuenta al mozo. La decisión más importante a la hora de escribir esta nota no fue cuándo, sino dónde. El sonido de las tacitas de café chocando con el plato y el murmullo de las mesas de al lado no fueron más que disparadores.

Disparadores que me llevaron adonde nunca mi silla con rueditas de la oficina o los space invaders que reposan en mi escritorio me hubieran llevado.
 
 

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