Pablo Lezama en el FePI 2014: «Necesitamos ideas que construyan igualdad»

(IBEROAMÉRICA) – La última edición del Festival de la Publicidad Independiente fue un ir y venir de publicitarios de primer nivel, paseándose entre los estudiantes y jóvenes profesionales que los admiran. Entre ellos estaba Pablo Lezama, fundador de Cultura de Marcas y considerado uno de los mejores planners de la Argentina, quien se tomó un rato para charlar y contestar de muy buen ánimo las preguntas de José Escanés, enviado especial de PRIMER BRIEF. Acá, todo lo que contó.

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Pablo Lezama es uno de los planners argentinos con más rodaje en escenarios de todo el continente.

 
POR JOSÉ ESCANÉS
Estudiante de la escuela de publicidad Go!, de Córdoba
Redacción especial para PB
(Fotos: Mela Castagna / Prensa FePI)

 
Entre las distintas propuestas que tuvo el último FePI se encontraban los Encuentros FePI: oportunidades para encontrarse fácilmente con los varios conferencistas y aprovechar para charlar y sacarse cualquier duda. Ahí acordamos juntarnos con Pablo Lezama, Head of Planning y CEO de Cultura de Marcas y profesor de la Sede Circular de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, para tener una entrevista rápida (ya que la gente que quería hablar con él empezaba a hacer fila). No desperdiciamos tiempo y nos metimos de lleno en las preguntas.

—La disciplina del planning está más activa que nunca en nuestro país, gracias a los nuevos profesionales que la han estudiado. ¿Cómo ves a los planners que están entrando a las agencias?
—En realidad no hay una formación tan formal. Hacemos lo nuestro participando en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y otras universidades, pero no hay algo demasiado formal. La verdad, se siguen viendo esas personas que no saben si ser redactores o cuentas, o si deberían haber estudiado letras o sociología; y terminan siendo un híbrido, terminan siendo un planner. Poco a poco van tomando más relevancia, aunque todavía no esté claro cuál es su lugar entre la creatividad y otro tipo de servicios como la investigación. Todavía están de rebote (risas).

—En tu conferencia contaste que quienes piensan en ser planners tienen que estar alertas tanto a lo que esté pasando en la ciudad como en el mundo, lo cual puede ser abrumador. ¿Te resulta así a veces?
—Creo que, más que la profesión, es el mundo el que es abrumador. A mí, en vez de abrumarme… va a ser un cliché lo que voy a decir, pero me inspira, me conmueve. Al sentirme involucrado con todo lo que está pasando, me parece que mi trabajo es mucho más relevante, más importante y más serio. Una de las dificultades cuando uno es joven es no querer ver las cosas más duras. A alguien junior eso puede sacarle esa conexión especial con lo real. Al contrario de lo que se cree de la creatividad (que en realidad tampoco lo creo así), los planners nos ponemos mejor cuando crecemos.

—Empieza a haber mucho más entendimiento.
—Hay más entendimiento, sí. Además empezamos a apagar este sistema que se prende rápidamente que nos hace idealizar las cosas. Entonces podemos verlas sin Photoshop, para decirlo de alguna forma.

—Entonces, ¿es mejor hacer que las cosas no sean tan complejas? ¿Qué sean más bien sencillas?
—Creo que lo simple de una marca debe ser su propósito humano. Si bien esto es complejo, tiene que ser simple de comunicar. Las marcas tienen que ser como un humano, que es complejo, pero ser simples y eficientes para comunicar. Ahora, en lo profundo, en lo estratégico, son complejas porque tienen que encontrar… voy a ser tildado de new age, pero tienen que encontrar su dharma, que es lo que vinimos a aprender a la vida para aportar al mundo. Creo que las marcas también tienen un dharma y que pueden aportar al mundo.

—¿Y qué ideas necesita el mundo hoy en día?
—Necesitamos ideas que construyan igualdad, que es algo que falta mucho. Para resumirlo, creo que la igualdad es más importante que la libertad. Si alguien es demasiado libre, le saca libertad a otro. Creo que el valor hoy es la igualdad, porque incluye respeto por el otro. Y si llegamos a eso, creo que todos podemos estar contentos.

—Muchísimas gracias, Pablo.
—Muchas gracias a vos.

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Pablo Lezama después de su conferencia, recibiendo el agradecimiento oficial del FePI de manos de su director, Osvaldo Palena.
 
 

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