(ESPAÑA) – La categoría de innovación es una de las categorías de mayor crecimiento en los últimos años, formando cada vez una parte más sólida de los eventos de premiación. ¿Pero qué es innovación y cómo aplica a la publicidad? ¿Qué la hace y qué no? Suele decirse que innovar por innovar no sirve de nada. Nuestro redactor con base en España Manuel Cal analiza a vuelo de pájaro tres de los casos que resultaron premiados en la categoría Innovation de Cannes Lions el año pasado.

«Innovación es una palabra que podemos escuchar en cualquier agencia», dice Manuel Cal.

 
TEXTO POR MANUEL CAL
Redactor en PB

FOTOS POR FEDERICO GARCÍA
Fotógrafo y cool hunter en PB

 
 
Ahora mismo, innovación es una palabra que podemos escuchar en cualquier agencia apenas pasamos la entrada (o incluso antes, si nos cruzamos con un director de cuentas fumando en la puerta). Hoy repetimos innovación como hace unos años hablamos del 360º. Había que hacer campañas 360º. Todo era 360º pero, ¿cuántas agencias terminaron haciendo una? Porque hacer una tele, una radio y un banner no es 360º, a lo sumo es 140º como mucho.

Como publicitarios, lo primero que deberíamos tener claro es que innovar por innovar no sirve de nada. Lo que también debería estar claro es que esas innovaciones deberían aportarles valor a las marcas para que los consumidores las prefieran y, como consecuencia, eso traiga beneficio a sus empresas. En síntesis, los mismos objetivos que cualquier buena campaña de publicidad tradicional debería perseguir.

Vayamos a tres de los ganadores de la categoría Innovation en Cannes 2014: Fiat Live Store, Babolat Play y Points.

Fiat Live Store, de AgênciaClick Isobar para Fiat.

 
En el caso de Fiat, un gadget con cámara y auriculares para que desde cualquier casa los prospects puedan visitar online y en tiempo real un concesionario y así conocer al detalle cualquier modelo de la marca. ¿Innovaron? Sí, porque han usado la tecnología para darle una vuelta a algo que hacen todas las marcas desde siempre. ¿Diferencia a la marca? También, porque agrega otro touchpoint para que los consumidores puedan acercarse a ella. ¿Le agrega valor? Seguro.

Babolat Play, de Ogilvy & Mather Francia para Babolat.

 
Babolat Play: incorporaron a las raquetas un sistema de GPS para poder trackear todos los movimientos de los tenistas y su desempeño. ¿Cumple con los mismos requisitos que en el caso de Fiat? También. Han aprovechado los atributos de la tecnología para ofrecerle al consumidor algo nuevo y útil y que le agrega valor a la marca.

Points, tercera idea ganadora en la categoría innovación en Cannes.

 
Points: un cartel indicador, como el que encontramos en cualquier esquina señalando las calles, pero luminoso y que nos muestra información a tiempo real de eventos que suceden en la ciudad. Está buenísimo el gadget, pero ¿tiene una marca por detrás? No. ¿Entonces a quién le está agregando valor? A nadie. ¿Eso es innovador? No, aunque el cartel luminoso esté muy bonito y nos dé información útil.