(ARGENTINA) – Como parte de la jornada Federico Ortíz, organizada por la UADE para sus alumnos de publicidad, se presentó Esteban Seimandi, director creativo de Don Buenos Aires pero, a la vez, mucho, mucho más. Esteban, además de publicidad, es escritor y co-autor de Proyecto Cartele, un archivo que compila fotografías de carteles de todo el mundo con un fin humorístico, y el pasado martes 26 de mayo contagió sus ganas a los estudiantes de la UADE. Nuestra cronista, Evelyn Reggina, estuvo ahí para captar, con sus palabras y sus fotografías, la magia que se vivió en ese auditorio esa mañana.

Esteban Seimandi, director creativo de Don Buenos Aires, fue el orador de la jornada.

 
TEXTO Y FOTOS POR EVELYN REGGINA
Estudiante de Letras en la Universidad de Buenos Aires.
Redacción especial para PB

 
Tuve el placer de presenciar, en el marco de la jornada Federico Ortíz de Publicidad organizada por la UADE, la charla del creativo y escritor Esteban Seimandi. Además de hacernos reír hasta el ultimo minuto, dio varios consejos más que inspiradores que me gustaría compartirte acá. Sí, sí, seguí leyendo.

Por si no sabías, te cuento: Esteban, además de dedicarse a la creatividad publicitaria, es el creador del tan famoso Proyecto Cartele (con el que todos nos habremos reído más de vez) y autor de su reciente libro Todas las generalas servidas del mundo. No sólo se dedicó a estudiar publicidad, sino que además tomó distintos cursos de guión cinematográfico, dramaturgia y literatura con grandes profesionales argentinos.

“Tenemos la costumbre de juzgar a los demás por sus realizaciones y a nosotros mismos por nuestros proyectos”, empieza Esteban. Nos muestra distintas diapositivas, cada una con una palabra distinta, y nos dice que todas son fundamentales en el proceso creativo:

 
BÚSQUEDA
Picasso decía: “Si ya se lo que voy a dibujar de antemano, no vale la pena que dibuje”. “Busquen”, dice Esteban. “Busquen por todos lados hasta que lleguen al lugar deseado… y ahí; ahí sigan buscando. A la idea de calidad se llega con cantidad. Buscamos con lo que conocemos, pero encontramos con lo que ignoramos. No se queden con lo que ya conocen, busquen cosas distintas, escuchen las canciones aleatorias en Youtube, exploren”.

 
EL AZAR, EL ERROR
Acá nos presenta un gran tip creativo. Propone las “desviaciones situacionistas”, a las que él llegó por el error y el azar, buscando en internet cualquier otra cosa. “Este es un ejercicio que yo hago con mis alumnos. Elijan una foto al azar y pónganle un epígrafe al azar, se van a sorprender de los resultados. Puede que no les sirva de nada, pero les va a asombrar la cantidad de ideas que pueden sacar de hacerlo” dice Esteban, mientras muestra distintos ejemplos de imágenes muy graciosas que tiene guardadas para ver cuando quiere relajarse y encender la chispa creativa. “En vez de guardar una imagen y ya, pónganle un epígrafe cualquiera. No les sirve de nada, no es una campaña, no es un aviso… pero ¿quién sabe? Alguna vez el azar va a ocurrir”.

 
ATENCIÓN
Vivimos en la “Revolución del Más”. De todo hay más. Y sin embargo hay una sola cosa que va disminuyendo: la atención. La atención está muy repartida; vivimos chequeando Facebook, Twitter, Whatsapp, Pinterest y todo a la vez. Tenemos muchísima información. Lo que propone Seimandi acá es muy simple: usá las distracciones a tu favor.
Él tiene una carpeta que se llama “ASOMBRO” donde guarda todas las imágenes que le disparan alguna idea o de futuros proyectos que le interesa hacer. Cada vez que necesita inspiración, nos cuenta, recurre a la carpeta del asombro para robarse alguna idea. Sí, robarse. Pero eso es para el siguiente ítem.

 
ROBO
La idea de las desviaciones situacionistas fue un robo. “El robo es una gran forma de inspiración. La copia, el plagio. Por lo menos en el momento del aprendizaje. Tarea para el hogar: Copien el estilo de Cortázar, dale, robale el estilo a Cortázar. A ver si te sale” y nos hace reír a todos. “Si los grandes dibujantes empiezan copiando a Picasso para aprender, ¿por qué nosotros no podemos copiar a Carlos Bayala o a Seba Wilhem? Copienlos. No hay forma de que te salga exactamente igual. Y, además, hay muchísimos ejemplos de artistas que producen por apropiación”.

 
EL CAOS
“¿Conocen el tetris? Ese juego está basado en la enfermedad de la que quiero hablar. Queremos ordenar el caos. Queremos darle sentido a las cosas. La creatividad es unir dos cosas que supuestamente están inconexas, en algo que tenga sentido.”

Su novela, Todas las generalas servidas del mundo, surgió del caos producido en una estadía suya en México, y nos contó cómo consiguió dar con el final deseado. “Mis amigos de Tijuana me mandaron tres fotos. Sabían que estaba escribiendo la novela y me enviaron tres fotos. Esas tres fotos eran el final de la novela. El azar, el caos ordenado y el azar”. Puso esas tres fotos en el escritorio y trabajó hasta dar con el final. “Eso es ordenar el caos, pero dejar entrar la distracción”.

 
LÍMITES
Esta fue mi parte favorita de la charla. Acá nos pidió a todos que escribiéramos un cuento. La mitad izquierda de la sala tenía que escribir lo que quisiera en tres minutos. La mitad derecha tenía que trabajar con algunas pautas: un personaje masculino, un personaje femenino y un oso. Pasados los tres minutos, preguntó quién no había escrito. Pocos levantaron la mano. A todos los demás, nos dijo: “Estoy seguro, pero seguro, de que los que escribieron un cuento genérico se trabaron más que los que tenían pautas. Cuando tenés tres puntos para laburar, algo se te ocurre.” La falta de tiempo te inspira, no hay nada más inspirador que la fecha de entrega. Los límites que te ponen, o que vos te ponés, te ayudan a encontrar la idea. Hay que ponerse trampas en el cerebro. Nuestro cerebro es vago, es holgazán; entonces caemos en la automatización. Evitemos eso. “Hay que disparar la creatividad, hay que entrar en calor. Porque la creatividad es un ejercicio físico, no hay que perder el ritmo. Para eso, los límites funcionan.”

Para terminar, algunos estudiantes le hicieron un par de preguntas, a las que él respondió con total confianza. Contó cómo empezó su carrera laboral y la anécdota de su renuncia fallida:

Entró a su primer trabajo como asistente de producción gráfica mientras estudiaba Publicidad en la USAL. Después de un tiempo renunció, con el anhelo de llegar más alto, y terminó trabajando gratis como pasante durante tres meses. “No me alcanzaba la plata para nada, tenía que comer un sándwich con una sola feta de fiambre”, comenta riéndose. “Un día me cansé y fui decidido a renunciar. En el camino, un perro se comió lo que tenía para almorzar. Me largué a llorar como un nene. En eso, me cruzo a un compañero de trabajo que me pregunta si ya me habían pagado. “¿Me van a pagar?” le digo. Me dijo que fuera a hablar con mi jefe y que le pidiera mi sueldo. Y ahí empezaron a pagarme. Fue terrible”. En ese trabajo se pasó tres meses trabajando en un guión con un mismo brief. Con ese guión consiguió su primer León en Cannes. Después tardo veintisiete años en ganar el segundo. ¿El azar?

Y terminó diciéndonos: “Uno a veces piensa y no escribe nada. Hagan sin tener la idea, hagan. Escribir también es pensar. Tienen que salir a la calle y decir “acá estoy”, toquen puertas. Nadie ahí afuera sabe que sos un genio. Vos te tenés que encargar de hacerte ver”. Aplausos.