(ARGENTINA) – El pasado martes 26 de mayo fue el turno de Nicolás Pimentel, co-fundador de +Castro, de participar del ciclo de charlas «Industry Heroes ’15» que la Miami Ad School Buenos Aires se encuentra realizando. Frente a un auditorio atento, en el que se encontraba nuestro redactor, Denis Vivoda, Nico Pimentel habló sobre la innovación y sobre el futuro de la publicidad. Una clase maestra sobre el tema, contada desde la mirada y las palabras de Denis: ¡sacá un anotador y preparate para anotar!

Nico Pimentel, co-fundador de +Castro e Industry Heroe de la Miami Ad School.

 
TEXTO POR DENIS VIVODA
Redactor PB
(FOTOS: Cortesía Miami Ad School)

 
 
Llego al auditorio de la Miami Ad School minutos antes de que empiece la charla. De a poco comienzo a ver a los fanáticos de la innovación (guarda, yo también me incluyo) aflorando, esperando impacientes por la llegada de Nico Pimentel, co-fundador de +Castro y uno de los tipos que la tiene más clara en el tema. De a poco el lugar se llena.

En el marco de la serie de charlas «Industry Heroes ’15» que la Miami Ad School, Nico Pimentel llega y, casi inmediatamente, pasa al frente. Se introduce como un «antropólogo de lo que hacemos»: pocas presentaciones te atrapan tan rápido como esa. Comienza contándonos sobre el pasado de la publicidad, aquel en el que las marcas tenían el poder, y el presente, aquel donde el consumidor genera las decisiones. Después, casi fatalista, una de las slides muestra un tsunami y Nico nos dice que ese es el futuro. Que tarde o temprano vamos a tener que reinventar el bote en el que estamos o, como dijo Martin Sorrel, el CEO de WPP, uno de los holdings más grandes del mundo: «Tenemos que cambiar el motor del avión mientras estamos volando».

«Lo único seguro es el cambio», sigue Nico. «Hay cosas que no vamos a poder controlar, pero hay cosas que sí». Y sobre esas cosas que sí enfoca la charla, dando 6 tips para encarar lo controlable, un mini-manual que más que sobre innovación habla sobre supervivencia (¿quizás sean lo mismo?):

#1: Buscar ROL (no ROI):

Es ya famoso el Return of Investment (ROI), ¿pero ROL? ROL significa Return of Learning, y es exactamente eso: hay que buscar aprendizaje, siempre. «Nuestro mayor activo es nuestra curva de aprendizaje», dice Nico. Nos recuerda que para aprender es óptimo estar en una posición incómoda, hacer algo fuera de nuestra zona de comfort. Desde su experiencia en +Castro nos recuerda una de sus campañas:

Beldent Random Fest: un nuevo formato de recitales basados en la forma digital de escuchar música.

 
Metiéndose en un mundo sobre el que no sabían nada, a hacer algo que nadie había hecho: eso es ponerse incómodo y aprender.

#2: Otra velocidad

En un mundo digital, es imperativo reaccionar rápido. El perfecto ejemplo de esto es Oreo, que cuando ocurrió el apagón durante el Superbowl en el 2013, sacaron un anuncio tan rápido que no pudo hacer menos que viralizarse.

«You can still dunk in the dark», una de las gráficas más virales en Internet.

 
En este nuevo mundo, ya no hay roles específicos en agencia, sino que hay que estar listos para todo: el redactor tiene que saber de finanzas y el de finanzas tiene que saber de producción, para nombrar algunos. En una nueva velocidad, todos tienen que estar dispuestos a tomar el balón entre sus manos y correr hasta la meta.

#3: Aprendizaje correlativo

«Lo nuevo se nutre de lógicas anteriores», dice Nico. Instagram, por ejemplo, puede simplificarse en la suma de Twitter, Flickr y Facebook. Cada pequeño eslabón en una cadena tiene el potencial de ser importante más adelante. Cada nueva aplicación, cada nuevo formato, puede formar parte de la lógica de la nueva red social de moda. Como comunicadores no podemos no estar en eso. Hay que conocer los detalles de todo lo nuevo. Estando cerca de ello, se pueden entender y aprender muchas lógicas, que más adelante nos van a servir.

#4: Colaborar vs. compartir

Antes la agencia de publicidad era el elemento central en la comunicación. Todo pasaba ahí dentro. Ahora hay miles de oportunidades para abrirse, y en especial muchas ofertas para los creativos. Nico dirige nuestra atención a un artículo de Ad Age sobre los lugares en los que a los creativos más importantes les gustaría trabajar, en especial al hecho de que sólo un porcentaje de esos lugares son agencias de publicidad.

Al haber una mayor descentralización creativa, consumidores inquietos e ideas complejas, pasamos de integrar todo el proceso de comunicación en una sola agencia a colaborar (ya sea entre agencias, productoras o más). Pero esta colaboración, a la larga, sirve para hacer crecer a las partes involucradas.

#5: Pensamiento de start-up

Con este punto, Nico nos habla de creer en nuestras ideas. De preguntarnos siempre «¿hipotecaría mi casa por esta idea?». La convicción, la fe en nuestra idea, es un punto elemental en el nuevo mundo de la publicidad. Un gran ejemplo de esto es Red Bull Stratos, que mezclando convicción, paciencia y riesgo, realizaron una de las hazañas más memorables de los últimos años:

El salto de Felix Baumgartner desde la estratósfera, auspiciado por Red Bull y recordado por todos.

 
«Hay que creer en las ideas si queremos lograr con el salto», dice Nico.

#6: Cambio de marco

El éxito se encuentra para aquellos que tengan la constancia suficiente para cambiar el marco de referencia. En este punto Nico compara a nuestra profesión con la del DJ. De seres despreciados por la cultura musical a los rockstars del siglo XXI, los DJs revirtieron una situación desfavorecida que los veía con una mala imagen y un futuro difícil debido a las «nuevas» tecnologías para ser, hoy mismo, esto:

Prendé el aplausómetro y compará: de Pharrell Williams, a Stevie Wonders, a Daft Punk. Los últimos se llevan la mayor ovación.

 
Habiendo mantenido la atención indiscutida del público luego de casi dos horas de charla (que por esa magia del tiempo sólo parecieron diez minutos), Nico concluye su manual de supervivencia con una frase que lleva a la reflexión: «Frente a todo esto sólo queda preguntarnos: ¿en qué nos queremos convertir?».