(ARGENTINA) – Miami Ad School dio a conocer la semana pasada su primer Top Ten de piezas creativas. Hoy, PRIMER BRIEF te presenta al cerebro, al curador, al diamond polisher, al pulidor de diamantes detrás de ese decálogo: Martín Juárez, creativo argentino con más de veinte años de experiencia en agencia líderes. Conversamos con él y, para que a vos como estudiante también te venga al pelo, le pedimos que nos cuente con qué criterios juzga el material: así nacieron estas «12 claves para darle forma a una idea», por Martín Juárez.

Martín Juárez durante la conversación con PB: apasionado por los trabajos de los estudiantes.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: PB)

 
«Lo primero que debo aclarar, yo diría que con alegría, es que hablando de la escuela tengo muy seguido el acto fallido de decir ‘agencia’, y eso es absolutamente conceptual en referencia a lo que pretende la escuela desde su posicionamiento, desde el eslogan ‘Donde el mundo real es tu aula’ —explica, nada más empezar la charla, Martín Juárez, el «pulidor de diamantes» que Miami Ad School Buenos Aires convocó hace poco menos de dos meses y que fue el responsable de la selección de ese Top Ten de los mejores trabajos del segundo quarter de 2015 que PRIMER BRIEF publicó en una nota la semana pasada—. Y tan convencido estoy, en ese acto fallido, que a las duplas de estudiantes yo las trato como duplas de creativos profesionales, algo que me parece excelente para ellos y para su formación. De hecho, mi anterior trabajo, en la agencia Santo, fue ser director creativo de los trainees. Es que esa es mi pasión, y por eso me llamó Fernando Tchechenistky. Para una responsabilidad que, por otra parte, no incluye evaluar la calidad ni poner notas: eso corresponde a los docentes. Lo que yo hago es pulir las ideas que otros seleccionan. Ellos identifican el diamante en bruto y yo lo pulo».

La conversación con Juárez se da en una aula de la escuela, justo un rato antes de que llegue una de las duplas que, fuera del horario de clase, vienen a verlo cada quince días con su carpeta, dispuestas a que Martín husmee entre sus creaciones con el instinto y la experiencia del pulidor que sabe distinguir las mejores piedras de las comunes y los ayude, luego, a darle la mejor forma a cada una, para terminar configurando, dibujo mediante —detalle que él mismo explica más abajo—, la mejor carpeta que puede obtenerse a partir de la creatividad de ese momento de esa dupla en particular.

La propuesta de PB a MJ es simple y llana: que tire algunas de las postas con que él se mueve en este mundo del pulimento de esas piedras preciosas que son los trabajos creativos.

Aquí vamos, entonces.

 
LAS 12 CLAVES PARA DARLE FORMA A UNA IDEA, POR MARTÍN JUÁREZ

1• La terminación de una idea es tan importante como la idea misma. Muy seguido somos testigos de cómo una idea pésima, muy bien producida, gana premios, y viceversa. Eso quiere decir que el valor de la forma es tan importante como la idea misma.

2• Como consecuencia del punto 1, el tiempo que le dedicás a la forma en que comunicás la idea es tan importante como el tiempo que invertís en encontrar la idea misma. Las ideas que más brillan son las que más tiempo de pulido han tenido.

3• Toda carpeta debe estar configurada siguiendo un dibujo, y ese dibujo se configura siguiendo el brillo de las ideas que componen esa carpeta. En eso, cada carpeta es única, pero como regla general puede decirse que conviene arrancar con brillo y terminar con brillo, y dejar para el medio las ideas que, por probablemente por menor tiempo de pulido invertido en ellas, brillan menos.

4• Ninguna carpeta es definitiva. A medida que la dupla o el creativo responsables van terminando de pulir más ideas, la idea es ir sacando las menos brillantes y poniendo las nuevas, si brillan más.

5• Ningún estudiante puede pretender, al arrancar sus estudios, conocer todos los detalles que te transmite el ejercicio del oficio. Por ejemplo, saber que una placa, en un spot, exige cierto tiempo de lectura, que se mide leyéndola uno para adentro y, luego, agregándole un segundo. O evitar las bandas en las que se cante cuando está prevista una locución, para no tener voz contra voz. Son detalles que hacen a la refinación del trabajo y que uno va aprendiendo con los años.

6• Una idea no siempre es buena, pero puede serlo, dependiendo de para qué medio esté pensada. Una idea puede ser muy mala para gráfica, pero brillante para banner. Lo que conviene, obviamente, es usar cada idea para el medio en el que rinde más.

7• Sean conscientes de que ustedes tienen una libertad muy grande al poder usar marcas conocidas, famosas, aspiracionales, ¡todas! Eso no vuelve a ocurrirte nunca más en la carrera. Y sean conscientes de que, por otra parte, el impacto de las ideas crece con los logos.

8• Cuanto más tiempo le dedicás al trabajo, mejor nivel de «agilidad» creativa tenés.

9• De las cosas fáciles se aprende poco: este es un consejo para la vida en general.

10• En un mismo proceso de búsqueda creativa, es fundamental acercarse a un brief desde muchos lados distintos, para finalmente poder elegir el mejor. Para cada pedido ya hay cientos de respuestas utilizadas y trilladas. La consecuencia del positivo: qué pasa si. La consecuencia del negativo: qué pasa si no. La síntesis visual. El titular que responde a la imagen. Como estas, hay miles de fórmulas posibles. El 90 por ciento de la publicidad responde a estructuras predeterminadas, que ya han sido hechas. Muchas se destacarán según la calidad de la idea; pero las que más se destacan de todas serán las que, como el último Grand Prix de Cannes, el de Geico, verdaderamente entran por otro lado, inventan una estructura. O al menos una entrada diferente, un acercamiento original.

11• Usen lenguajes y formatos que no vengan de la publicidad, sino de otros campos. Hoy está dándose algo muy especial, que convierte a estos tiempos en interesantísimos: para mí, lo que está pasando hace que esta etapa sea tan transformadora como fue la invención de la imprenta por parte de Gutenberg. Porque, históricamente, la publicidad se nutrió del arte; hoy, en cambio, es el arte el que se nutre de la publicidad. Todo está ligado a la comunicación y cada vez es más difícil señalar los límites entre una disciplina y otra: aprovechen eso.

12• Por último, sepan que las respuestas a un brief pueden ser absolutamente multidisciplinarias, palabras de moda si las hay. Yo he visto, en Brasil, a un militar presentando la estrategia para una marca; y lo mismo puede hacer un antropólogo, un psicólogo… La palabra que define a esta época es fusión: hoy todo es híbrido, y vale la pena sacarle el jugo a eso.

 
QUIÉN ES MARTÍN JUÁREZ

Los jóvenes de Young & Rubicam Buenos Aires cuando, a comienzos de los años 90, eran las pequeñas estrellas creativas de la agencia: de izquierda a derecha, Damián Kepel (hoy titular de Kepel y Mata), Juan Cravero (presidente de Cravero), Alberto Ponte (director creativo global en Wieden + Kennedy, con base en Portland, Oregon, desde hace más de diez años) y Martín Juárez.

La imagen de arriba es suficientemente elocuente: a Martín Juárez le sobra chapa para ser uno de los mejores pulidores de diamante que Miami Ad School Buenos Aires podía haber convocado. A comienzos de los años 90 integraba, como junior, aquella Young & Rubicam cuyo director general creativo era Hernán el Negro Ponce y cuyas figuras creativas tenían nombres luego tan rutilantes como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Carlos Bayala, Álvaro Fernández Mendy y muchos más.

Su primera agencia había sido Las Buenas Ideas, donde había tenido de director creativo a Pablo Suñer, que antes había sido profesor suyo en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (Martín formó parte de la primera promoción de esa escuela). Poco tiempo después entró en la vieja Young de la calle Paseo Colón y allí se quedó casi toda la década del 90. En 1998 siguió a su maestro Hernán Ponce y se fue con él a Vegaolmosponce. De ahí, tras un tiempo relativamente corto en Craverolanis, pasó a Lowe San Pablo, convencido por el director regional de Lowe, Stefano Zunino.

Cuando tras varios años decidió abandonar Brasil, salió a recorrer Europa y Norteamérica durante muchos meses. De vuelta en la Argentina, su amistad con Papón Ricciarelli lo hizo entrar a McCann-Erickson, en aquel momento dirigida creativamente por el actual dueño de Don y por Chavo D’Emilio (hoy nuevamente en McCann, ahora como presidente). De allí pasó a Santo, como formador de trainees, y finalmente Stefano Zunino lo llamó de nuevo y empezó a ofrecerle colaboraciones para Mutato, una agencia de innovación brasileña muy comparable a la argentina +Castro. En eso anda, y desde hace dos meses, como flamante diamond polisher de Miami Ad School Buenos Aires.