Juan Ure, profe de Back To Basics en Miami Ad School: “Aprendemos a pensar desde cero”

(ARGENTINA) – En la nueva materia de la escuela, los estudiantes pueden conocer el camino desde una orden de trabajo hasta un concepto fuerte y memorable para sus ideas. Juan Ure, director creativo de BBDO Argentina y profesor de Back to Basics, nos contó de qué se van a tratar sus clases y qué le recomienda a todos los creativos jóvenes que estén preparando su carpeta.

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Juan Ure en su clase de Back to Basics en Miami Ad School.

 
TEXTO POR JOSÉ ESCANÉS
Redactor en PB

 
FOTOS POR ORNELLA FALCONE
Social Butterfly en Miami Ad School Buenos Aires
Especiales para PB

 
Las clases de Juan Ure dejan en claro que es un profesional con mucha experiencia y un buen ojo para detectar el potencial de una idea. Por ejemplo, mientras repasa junto a sus alumnos las gráficas de audiolibros Penguin que tenían como trabajo práctico, les da devoluciones justas y precisas que necesitan para cerrar sus ideas. Junto a todos, descompone los elementos de cada trabajo (la redacción, la estética, el diseño, etc.) hasta llegar al centro de su materia: El concepto.

Este es uno de los muchos ejercicios que Juan hace con las duplas del curso (entre los cuáles se incluye encontrar insights en una rutina del comediante Louis C.K.), antes de darles una nueva consigna y tomarse un minuto para hablar con PRIMER BRIEF.

-Para empezar a conocerte, ¿cuál ha sido tu carrera como creativo?
-He pasado por varias agencias desde el 2002, cuando empecé. He trabajado en agencias muy grandes como BBDO, Young & Rubicam, Cravero Lanis y Ponce. Mi carrera ha ido creciendo con el tiempo hacia la dirección creativa. Hoy estoy en BBDO Argentina y he tenido la posibilidad de trabajar con marcas muy chicas como muy grandes. Creo que lo mejor de esto es haber formado parte del cambio que hubo desde las plataformas básicas hasta todos los medios extraordinarios que hay hoy en día. Vemos un poco de eso en la materia.

-Ya que la mencionas, ¿de qué se trata la materia Back to Basics?
-En la materia aprendemos a pensar desde cero, desde los formatos más clásicos. Si uno agarra los grandes casos, los contenidos o las activaciones de hoy, podemos decir que parten de las mismas cosas que antes: una observación, una necesidad o una marca haciendo algo por los demás. La línea de pensamiento no cambió tanto. Creo que lo que no se usa tanto es el concepto, y eso tiene que ver con volver a lo básico. Me parece que hoy una gráfica y un posteo son casi lo mismo. La diferencia entre contenido y televisión no me parece que sea tanta. Lo que nos hace volver a los básicos es aprender a conceptualizar y aprender a pensar en qué decir y cómo.

-¿A los estudiantes de ahora les cuesta más aprender sobre el concepto por enfocarse en los medios?
-Creo que les cuesta lo mismo conceptualizar que cuando nosotros estudiábamos. Es un proceso que uno termina de aprender cuando trabaja. Nadie entra en una agencia y lo primero que hace es un caso. Lo que saben hacer muy bien son ideas o aplicaciones, pero muchas veces no saben cómo utilizarlo a nivel publicitario. Tienen incorporado lo que es la tecnología y el desarrollo del producto, pero no en concreto lo conceptual.

-Para aprender esto, ¿van a trabajar sobre medios tradicionales o varios medios con enfoque en el concepto?
-Me parece que vamos a ver formatos más clásicos, pero mostrando que el final es el que nosotros queramos que sea. El lugar al que uno llega, con ese pensamiento, no tiene por qué estar en un papel, sino puede estar en digital, en la radio o en el contenido. Lo que buscamos es llegar a un qué decir relevante, y después mostrar que llegamos de una manera clásica a una idea con fuerza para puede atravesar cualquier formato.

-Por último, ¿qué consejo quisieras darle a los estudiantes para que las ideas de sus carpetas sean más concisas?
-Lo que estaría bueno es que puedan manejar todo. Acá en la escuela, por ejemplo, tienen bastante práctica, y hacen bastantes casos y activaciones. Creo que deberían cerrar sus ideas de una forma más conceptual y bajarlas de forma que agreguen un valor como marca. Y por supuesto, mostrar versatilidad ante las diferentes oportunidades que van a tener en una agencia: sea una gráfica, un posteo, una radio, un viral, lo que sea.
 
 

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