La mejor oda a un oficio que se vive después de hora, por Mario Tobelem

(ARGENTINA) – La Asociación Argentina de Publicidad se despidió oficialmente de su vieja institución educativa (1987-2015) cuando el director académico saliente, Mario Tobelem, se subió al estrado de la nueva casa educativa de la AAP, la Universidad de Palermo, y les habló durante siete emotivos y brillantes minutos a los últimos egresados que cursaron únicamente en las aulas de la Asociación. En la nota, el texto completo de Tobelem y la pieza de 1929 a la que hizo referencia cuando se despidió de los redactores publicitarios, los directores de arte, los directores de cuentas y los planificadores de medios versión 2016 de la AAP.


Mario leyendo su discurso. ¡Y gracias, Cami Papa, por la foto, que tomaste con el móvil, pero tiene calidad de sobra!

 
Buenas noches.
Para tranquilizarlos les digo que mi discurso va a durar siete minutos.
Estará dividido en tres partes:
En primer lugar les leeré un aviso.
A continuación, les hablaré de mi dentista.
Y finalmente, diré algo de ustedes y de nosotros, los profesores.

El aviso es de veras viejo: se publicó en los Estados Unidos en 1929. Imagínense: la serie Mad Men, que muchos habrán visto, transcurre en 1960. O sea que en 1929 su protagonista, Don Draper, no estaba ni en la salita amarilla.

Es el aviso tamaño página de una agencia, Erwin, Wasey & Company Advertising, para promocionarse a sí misma.
No culpen a nadie por la traducción: es mía.

 
WrittenAfterHours-1929-300pxESCRITO DESPUÉS DE HORA

Única imagen, relativamente pequeña y calzada adentro del texto, un hombre escribiendo a máquina.
Y el muy extenso copy, tal como solían ser los copies en ese momento, dice:

Es después de hora y la mayoría de la gente se fue a su casa.
Hay una partida de ajedrez en marcha en la oficina del jefe de producción, y queda una luz encendida en contaduría.
En el lado opuesto del pasillo, un hombre se inclina sobre su escritorio, tipiando. Una visera verde protege sus ojos.
Cada tanto levanta la vista, y por su ventana del piso 28 observa cómo se enciende la joyería de luces de la ciudad.
Es después de hora, pero él sigue trabajando.
Quiere apalear su copy hasta dejarlo perfectamente terminado antes de irse.
En tanto, uno de los directores de arte abandona su tablero y camina hacia los ascensores. Lleva un bloc de bocetos bajo el brazo, porque una nueva idea anda dando vueltas por su cabeza, y aspira a tener un rough a lápiz antes de la mañana de mañana.
Dentro de seis meses esa idea va a estar tironeando el bolsillo de los consumidores.

Es después de hora y la mayoría de la gente se fue a su casa.
Pero en Manhattan y en Long Island, en Londres y en París, en Chicago y en San Francisco, en habitaciones de hotel, en autobuses, en aviones y barcos, personas de esta compañía están pensando en los negocios de otras personas, trabajando para gente que no tiene ni la menor idea de que este trabajo esté sucediendo.

Después de hora, unas pocas notas apuradas garrapateadas en el dorso de un sobre usado pueden ser la clave de la más exitosa campaña publicitaria del año que viene. En el intervalo de una función teatral puede nacer una idea que revolucione las ventas. En la cama, bajo la tenue luz de su velador, un director de cuentas puede resolver el más agudo problema de marketing.

Son aspectos de nuestro servicio que tal vez nuestros propios clientes no hayan considerado jamás. No se mencionan en el contrato. Pero nuestros clientes se han beneficiado con ello, y lo seguirán haciendo una y otra vez

Ellos trabajan después de hora. Pero… ¿por qué esa devoción por parte de personas que ya nos entregaron su jornada laboral?
En la agencia no se les pide más de lo que pueden hacer.
Tampoco los clientes lo han solicitado.
Entonces, ¿por qué?
Cualquiera que trate regularmente con estos hombres le dirá que es la clase de esfuerzo que el dinero no puede comprar.
Un esfuerzo libre, a voluntad, cuya única retribución es el orgullo del trabajo bien hecho.

Por eso muchos de estos hombres se vuelcan a nuestra organización; porque sienten que con nosotros pueden enfrentar su tarea con este espíritu.

Salteo acá la descripción de los servicios de esta agencia, y voy directamente al párrafo final del aviso. Dice:

Pero quizás lo más valioso que podemos dar a quienes buscan nuestro asesoramiento, es el entusiasmo de nuestra gente, y su pasión por su trabajo, una pasión que no mide ni el dólar, ni el reloj.
Este aviso, también, fue escrito después de hora.

(Pausa)

Leído el aviso, hablemos de mi dentista.

Es dentista, y no dentisto, porque se llama Virginia.
Virginia es de primera. Nunca falla. Respeta sus turnos de media hora. Atiende puntual, impecable y con una sonrisa. Identifica una caries. Pone la anestesia con cuidado, sin hacer doler. Espera lo necesario para que la anestesia haga efecto. Con el torno, limpia la caries cuidadosamente. La desinfecta. La tapa. La pule. El diente queda impecable, y la caries nunca más. En odontología, eso es un trabajo 100 por ciento profesional. Pero eso es todo lo que Virginia puede hacer con una caries.

En publicidad no es así. Nosotros no tenemos que tapar caries. Nosotros tenemos… que inventar dentaduras. Cada vez, una dentadura diferente. ¡Y sin anestesia!

Bueno, eso no se hace en un turno de media hora.
Ni de ocho.
En publicidad, profesional es el que no se la pasa mirando la hora en su celular, esperando ver dieciocho cero cero.
Profesional es el que encara cada trabajo como si fuera el último de su vida… y su vida fuese eterna.
El que le pone la misma pila a un simple banner que a un lanzamiento. Y si no le salen bien, queda tan contrariado por una cosa como por la otra.
Profesional es el que sigue mejorando la presentación hasta un minuto antes de mostrársela al cliente… y la mejora todavía más después de haberla presentado.
Profesional es ese que, cuando le bochan una idea, no se pone el camisón rosa y se tira boca abajo en la cama a llorar. Sino el que de inmediato se concentra en rehacer su trabajo con nuevo entusiasmo y una dosis de sana venganza. Porque piensa, porque siente, porque confía, en que le va a volar la nuca al cliente con una idea todavía mejor que la anterior.
En publicidad, profesional es el que no cede.
El que jamás, jamás se rinde.

(Pausa)

Dicho esto, hablemos un poco de ustedes. Y de nosotros, los profesores

Si hoy se van a llevar un diploma, es porque han logrado adquirir una serie de destrezas técnicas, esas destrezas técnicas que los certifican, mucho más que un papel, como redactores, directores de arte, directores de cuentas, planificadores de medios.

Y no es raro que las hayan adquirido.
Ante todo, porque tuvieron el respaldo de sus familias. Más que nada, porque pusieron sus ganas, su tiempo y su esfuerzo, su voluntad de llegar hasta acá.
Pero también porque tuvieron profesores como Jorge Bendesky, como Anita Quiroga, como Rodrigo Pérez Portillo, como Roberto Pollio, como Luz Castro, como Julián Valdman, como Martín Curia, como Csaba Herke… Como la mayoría de nuestros profesores.

Tipos y tipas que no sólo dominan esas destrezas profesionales, sino que también saben enseñarlas.

Pero yo, que soy persona optimista, quiero creer, tengo la ilusión, de que les han transmitido algo más que esas destrezas.

Que cuando Jorge o Roberto o Martín o quien fuera se quedaba con ustedes tras finalizar la clase —o sea, después de hora— explicando, aclarando, escuchando, comentando, ayudando, bromeando… estaban educando con el ejemplo.

Poniendo el cuerpo. Mostrando que siempre se puede dar un poco más. Y que ni el reloj, ni la obligación, ni el salario, pueden estar por encima del orgullo profesional. De ese compromiso de hacer las cosas bien, para uno antes que para nadie.

Ya está. Hoy tienen un diploma y es justo felicitarlos. Yo los felicito, todos los felicitamos.

Pero si además del diploma han adquirido esa actitud especial, es para felicitarnos a nosotros mismos. Porque logramos lo más importante. Que ustedes, queridos alumnos y desde hoy ex alumnos, sean verdaderos profesionales publicitarios.
En todo momento. Y después de hora, también.

Mario Tobelem

 
 

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