Comerciales del Superbowl: ¿de dónde vienen y por qué son tan importantes?

(ESTADOS UNIDOS) — Desde hace 53 años, la liga estadounidense de fútbol americano (NFL de ahora en adelante) se vuelve protagonista indiscutida durante la noche del partido final de su campeonato. Con una audiencia que supera los 100 millones de espectadores, los anunciantes consideran este evento una de las oportunidades más importantes para hacer un hit publicitario, encantar a los televidentes, y si tienen suerte, convertirse en cultura popular. Seguí leyendo para descubrir cómo arrancaron, y cómo todavía se pueden reinventar.


Este domingo 2 de febrero, los equipos Kansas City Chiefs y San Francisco 49ers competirán por el trofeo más importante del fútbol americano. Al mismo tiempo, más de 50 marcas competirán entre sí para ver cuál produjo la mejor idea a ser vista durante el partido.

 
Lamar Hunt, antiguo propietario del equipo de fútbol americano Kansas City Chiefs, se encontraba charlando con los noticieros sobre la primer final que enfrentaría a los campeones de la NFL y los de la AFL, la liga competidora con la que se disputaban mérito, patrocinadores y el interés de los jóvenes talentos deportivos. El término que empezó a usar fue Superbowl, para diferenciarlo del resto de los partidos que eran comúnmente llamados bowls. ¿Y por qué «Super»? Cualquiera creería que fue una elección de lenguaje casi azarosa, usando un adjetivo invariable que cualquier persona usaría para denotar la superioridad de algo. Pero el mismo Hunt reconoció que la ocurrencia tuvo que ver con el hecho de que su hijos jugaban con una pelota de goma llamada Superball. Gracias a esto los medios empezaron a usar ese nombre para el encuentro deportivo, ya que aún no lo tenía, pero además comenzó la relación crucial entre las marcas con Superbowl.

¿Y cómo no querrían aprovecharlo? Desde ese mismo momento se sabía que tenían en manos al evento televisivo más popular del país, con todos los consumidores pendientes de lo que sucediera en la pantalla. ¿Jugaban los equipos? Había gente mirando. ¿Empezaba el show de entretiempo? Había gente mirando. ¿Pasaban publicidades? Había gente mirando. Sin embargo pasarían varios años hasta que los anunciantes supieran desarrollar las ideas indicadas para capitalizar toda esa atención y destacarse verdaderamente entre todos los anunciantes que pagaran el espacio (el cual hoy en día cuesta 5.6 millones de dólares).


En 1973 el futbolista Joe Namath y la actriz Farrah Fawcett, antes de convertirse en un ángel de Charlie, protagonizaron este comercial para la crema de afeitar Noxzema, el primero en ser considerado un verdadero comercial del Superbowl.

Con los años llegarían muchos avisos memorables que evolucionaban y competían para ser más sorprendentes que todos los que habían venido antes. Coca-Cola, por ejemplo, tuvo uno de sus momentos más celebrados con Hey kid, catch!, el comercial donde el deportista Joe Greene se encontraba con un joven fanático que le daba de su bebida. Otro anunciante que dejó sin palabras a todos durante la transmisión fue Apple, que comunicó su llegada al mercado de las computadoras hogareñas con el mítico comercial 1984, el cual contó con la creatividad de la agencia Chiat/Day (nueve años antes de fusionarte con TBWA) y dirigido por el director de cine Ridley Scott. Las empresas automotrices también se convirtieron en algunas de las principales participantes de este segmento, con trabajos como It’s halftime in America, donde Chrysler junto a la agencia Wieden+Kennedy buscaron al actor Clint Eastwood para dar un mensaje que revitalizara al público frente a la crisis financiera que golpeaba a Estados Unidos. Ya no se trataba solo de entretener a la gente: estos anuncios jugaban a otra cosa.


Mucho antes de trabajos recordados como «Tide Ad» o «The Bradshaw Stain», Tide ya se encontraba jugando en el Superbowl como uno de los anunciantes con los mejores trabajos. En 2008 «Talking stain» fue uno de estos, ideado por la agencia Saatchi & Saatchi New York y ganador de premios importantes en los Clio, One Show y D&AD.

¿Pero qué pasa cuando una idea para el Superbowl superaba el espacio de 30 segundos o un minuto que una marca podía comprar? Las agencias encontraron distintas formas de generar algo nuevo alrededor del evento principal para seguir promocionando sus marcas. Disney, por ejemplo, durante muchos años realizó una acción donde, un día luego del partido, salían al aire con un comercial donde un jugador del equipo ganador comentaba a la prensa prensa que iba a festejar la victoria en Disneyworld (lo cual significaba que debían tener dos versiones preparadas del comercial, y utilizar la que correspondiera). Skittles, fiel a su tono irreverente, ha sorprendido en los últimos años con ideas como realizar un comercial para el Superbowl pero que fuera visto exclusivamente por una persona, o utilizar el presupuesto de su comercial para producir en cambio un musical estrenado el mismo día y en el mismo horario que el Superbowl.


«Broadway the rainbow» fue la idea que DDB Chicago le propuso a Skittles para el Superbowl de 2019, consiguiendo no solo aplausos en su única función en la calle teatral de Nueva York, si no también más de diez premios en Cannes Lions.

Podríamos entonces decir que Los comerciales del Superbowl ya son mucho más que eso: son una oportunidad para que las marcas cuenten de la forma más interesante que encuentren quiénes son, qué es lo que hacen y por qué tenemos que estar de su lado. Algunas perderán, pero todos saben lo que hay en juego en el Superbowl. En esa noche, solo puede haber un campeón.
 
 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *