Ezequiel Scarpini y Josefina Mateo, de Miami Ad School a Lola: «El proyecto es hacer publicidad que interpele»

(ESPAÑA) — La dupla de estudiantes (él, director de arte; ella, redactora) no paran de trabajar desde hace meses. Luego de formarse inicialmente en la universidad, eligieron fortalecer sus ideas en la escuela de publicidad y los resultados no se hicieron esperar. En el plazo de un año viajaron alrededor del mundo y lograron que una de sus ideas, El filtro sin filtro, fuera parte de un evento tan importante como la presentación del proyecto de ley de interrupción voluntaria del embarazo en el Congreso argentino. Hoy en día ellos se encuentran en la increíble agencia española, desde donde tuvieron su entrevista con PRIMER BRIEF para repasar todo su trayecto y el que aún desean hacerse.


Eze y Josefina desde la escalera principal en la oficina madrileña de Lola MullenLowe.

 
De todos los temas que se debaten en la Argentina ―como quedó comprobado con el eco que tuvo este asunto en el discurso que ayer mismo brindó el presidente Alberto Fernández al inaugurar las sesiones ordinarias del Congreso―, pocos levantan tantas opiniones y movilizaciones como la ley de interrupción voluntaria del embarazo. Presentado en reiteradas ocasiones, el proyecto empezó a generar conversaciones que superaron las fronteras del país e hicieron que aquellos a favor y aquellos en contra expusieran durante meses sus argumentos. En mayo de 2019, días en los que se realizó su octava presentación a las autoridades, se realizaron distintas acciones en simultáneo relacionadas que llegaron absolutamente a todo el mundo, de una forma u otra. Una de ellas resultó ser una de las más peculiares y conseguir la interacción de muchísimas personas: un filtro de Instagram que colocaba virtualmente al usuario el pañuelo verde en apoyo a la causa, luego de que muchas personas fueran criticadas o incluso atacadas por usarlo en la vía pública. ¿Quiénes estaban detrás de la movida? Dos estudiantes de publicidad.

Fueron Ezequiel Scarpini y Josefina Mateo, entre todos los encargos que manejaban en el Portfolio Program de la Miami Ad School, quienes advirtieron lo que estaba pasando y cómo una idea que ellos mismos podían producir era capaz de tener un impacto significativo. Recordando el momento en que su trabajo finalmente estuvo online, notaron que «había gente que todavía no entendía cómo era que dos chicos de Buenos Aires hacían filtros, aparte de los oficiales, y además ver cómo su feed estaba lleno de verde». Meses después, lo realizado les valdría el premio máximo en la categoría Estudiantes/Interactivo del premio Diente a la creatividad argentina. ¿Y cómo fue que lo recibieron? A través de un live de Instagram, ya que se encontraban en la otra punta del mundo, estudiando y pensando para generar más proyectos que superaran lo ya hecho.

PRIMER BRIEF: ¿Cómo fueron sus inicios estudiando publicidad?
Josefina Mateo Arrancamos estudiando en la Universidad de Lomas de Zamora, con el foco puesto en la comunicación y el análisis del discurso, cosa que estuvo buena porque nos permitió construir una mirada crítica del tipo de mensajes que queríamos hacer.
Ezequiel Scarpini: Si bien fue una etapa de mucha teoría, en algun punto, fue muy enriquecedora.
JM: Cuando terminamos, nos faltaba craft y conocer cómo era el trabajo real en una industria que había sido revolucionada por lo digital. En el último año de la carrera, habíamos empezado a trabajar juntos con Ezequiel, así que decidimos hacer el programa de portfolio en Miami Ad School como dupla.

¿Y qué lugar empezaron a descubrir en la Miami Ad School?
ES: Creo que la Miami es, sin dudas, lo que más transformó nuestra carrera. Es una experiencia única. No solo porque los profesores son de los mejores profesionales de la industria, sino también la mirada global y la posibilidad de irte de intercambio a cualquier ciudad del mundo. Lo que más rescatamos es el primer año de formación en Buenos Aires y luego habernos ido de intercambio a Nueva York y a Madrid. Aparte de estar estudiando en las sedes de las escuelas, lo que más valió fueron las pasantías en Ogilvy Nueva York y, ahora, en Lola Madrid.
JM:La experiencia de ser copy en inglés fue un antes y después también. Empezar a explorar creativamente otro idioma te abre mucho la cabeza. En algún punto, pasa lo mismo en el intercambio que estamos haciendo. El español de España es súper distinto, es como aprender a escribir de vuelta.
ES: Trabajamos desde campañas globales hasta posteos diarios para marcas locales con equipos multidisciplinarios y culturales increíbles. Uno cree que va a calentar la silla, pero cuando te topás con una oportunidad así, lo que menos querés hacer es quedarte quieto.


«El filtro sin filtro», la idea de Ezequiel y Josefina que ganó oro en la categoría Estudiantes/Interactivo de Diente 2019.

PB: ¿Cómo pensaron en hacer el filtro?
JM: Eze había empezado a hacer filtros y todo el tiempo estaba descubriendo algo nuevo de la plataforma.
ES: Cuando empecé siempre me había llamado la atención que todos tenían un objetivo por diversión, estético, o incluso banal. Y desde el primer momento nos preguntamos si un filtro podría ser capaz de responder y visibilizar una problemática.
ES: Al mismo tiempo, Josefina ya militaba por la legalización del aborto y juntos pensamos que un filtro con el pañuelo ayudaría a visibilizar a todas aquellas mujeres que sufrieron algún tipo de censura con respecto al tema.
JM: Estábamos a un mes de que se presentara otra vez el proyecto de legalización del aborto, así que la idea surgió de una manera muy orgánica. Lo que nos preocupaba era que fuera una herramienta para que más personas pudieran expresar su opinión a favor, aunque ese día no pudieran ir a la plaza del Congreso. Y dándole vueltas, surgió la posibilidad de sumar los otros pañuelos de Latinoamérica. Ecuador, Colombia, México, Perú y Chile tienen pañuelos propios para visibilizar la causa, pero cuando entras al hashtag #abortolegal el único que se ve es el verde. Entonces, había un segundo problema para resolver: la visibilidad digital de la lucha en el resto de América Latina.

PB: ¿Y en el proceso fueron resolviendo todo ustedes o tuvieron que buscar alguna mano extra?
JM: Eze ya se había metido en el tema, así que tenía cancha y un grupo de Facebook donde podía consultar cuestiones técnicas. Después fue mucha prueba y error hasta que dimos con un modelo que quedaba bien y se adaptaba de una manera realista a los movimientos de la persona frente a la cámara.
ES: El 28 de mayo de 2019 miles de mujeres se manifestaron en las calles, pero también lo hicieron en las redes sociales todas aquellas que no podían ir a la marcha o no tenían el pañuelo.

¿Y cómo fue ese momento en que uno ya podía hacer un story con el filtro?
ES: El efecto fue inmediato. Llegaban videos y fotos de todo el mundo, famosos, medios digitales y en la tele.
JM: Lo empezaron usando muchas conocidas y a medida que se viralizaba, nos llegaban mensajes de más y más desconocidas. La sensación fue de mucha ansiedad. Yo pensé que iba a haber más repercusión negativa, que la hubo tanto de gente a favor de la ley como de gente en contra, pero podría haber sido mucho peor. Al final salió muy bien. Fue muy lindo saber que sirvió para que mujeres que nunca habían dicho nada al respecto compartieran su opinión en redes. O que chicas que habían sido censuradas en sus trabajos y no podían llevar el pañuelo en la cartera, se lo pusieran igual con un filtro de Instagram. Algo que parecía tan superficial de pronto se convirtió en una herramienta para la libertad de expresión, y eso es genial.

PB: Por otro lado también significó un premio importante para ustedes en Diente. ¿Cómo fue eso para ustedes?
JM: Cuando alguien empieza a estudiar publicidad, el Diente parece inaccesible. Ganar algo ya de por sí es súper gratificante. Pero que premien una idea que expresa mi punto de vista sobre la lucha de las mujeres y el país en el que me gustaría vivir, la verdad que es una alegría doble. Ya cuando nos dijeron de la Miami que les encantaba la idea y que querían presentarla fue un orgullo total.
ES: Es un reconocimiento invaluable, sabiendo que hay muy buenos trabajos y la vara de la categoría está cada vez más alta. Siempre es un placer que una entidad como el Círculo te reconozca tu trabajo, incluso más cuando se trata de una problemática como esta. Por otro lado, y creo que lo más importante, es que la Miami valore tu trabajo y te apoye en tus locuras. Si tu escuela está orgullosa, nosotros lo estaremos aún más.


Los resultados detallados de board de «El filtro sin filtro» no tienen nada que envidiarle a los de un caso hecho por una agencia de publicidad enorme. La diferencia es que fue hecho por dos estudiantes, por cuenta propia.

PB: ¿Y en Lola cómo están?
ES: Es una agencia increíble, pequeña y que se mueve rápido. Hay un caudal de ideas que te enriquece todos los días y hace que estés todo el tiempo exigiéndote para hacer mejores laburos. También el hecho de que tenga a Tomás Ostiglia a la cabeza hace que te quieras exigir aún más, ya que el feedback y el trabajo que sacan hacen que la industria tenga un perfil más cercano a lo que a la gente le gusta y comparte.
JM: Estar en Lola es jugar en las grandes ligas. La vara de la creatividad está muy alta, se trabaja muchísimo, y se piensa hasta que realmente se llega a algo bueno. No da lo mismo, buscan ideas que a la gente de verdad le interesen. Eso hace que estés todo el tiempo mejorando. Creo que lo mejor es que la estructura de la agencia es chica y terminás trabajando con todo el equipo. Es espectacular.

PB: ¿Qué quieren concretar a futuro, dentro o fuera de un concurso?
JM: Lo próximo es hacer base en una agencia durante unos años, ser parte de un equipo para crecer en conjunto. Siempre el proyecto es hacer publicidad que interpele a las personas, ya sea que emocione, que entretenga, que inspire o que movilice.
ES: Que la industria tenga ideas que la gente comparta, critique y le guste. Siempre intentamos irrumpir en la vida de los usuarios, pero el desafío está en que que podamos lograr que los usuarios celebren ideas sabiendo que están consumiendo publicidad.
 
 

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