(INTERNACIONAL) – La campaña es la más reciente de la red solidaria Publicitarios Sin Fronteras, que lidera el argentino Guillermo Caro. Pero su detrás de escena es demasiado rico: la recomendó un inglés en una página web australiana, está protagonizada por un brasileño, un argentino, un alemán y un indio, usa como argumento creativo un ícono estadounidense y permite descubrir en sus orígenes más lejanos historias ligadas con el ejército inglés y ¡con una gaseosa yanqui que no era Coca-Cola!

La imagen famosa, la del Tío Sam (izq.), en que se inspiró la campaña de los Publicitarios Sin Fronteras, entre ellos el argentino Pablo del Campo (der.).

 
POR EZEQUIEL BANCHERO
De la redacción de PB
@ezebanchero
(Fotos: Prensa AWB y Web)

 
Hace ya algunos días me llegó el newsletter de Best Ads On TV, en el que un especialista, que va cambiando cada edición, elige los mejores avisos de la semana. Esa semana era el turno de Neil French. Les podría contar con mis palabras quién es Neil French, pero —como dicen nuestros amigos de Brother— «sos lo que hacés»: por eso creo que va a ser mejor motrarles un poco del trabajo del inglés y un comentario de él sobre su trabajo que demuestra bastante su personalidad.

 
En su web personal, Neil dice de la campaña de Chivas: «Johnnie Walker era la marca líder: Chivas era un poco más barata, y vendía menos. Fácil. Subamos el precio de Chivas y digámosle a todos que no pueden comprarla. ¡Sí, por supuesto que funcionó! ¿Cómo no iba a hacerlo? El truco con los avisos era usar un ‘tono’ súper seguro (de confianza). Por eso nunca mostramos el pack como era: si tenías algo de buen gusto o experiencia, sabías cómo diablos se veía la botella. Y la tipografía era chica, y en mayúsculas… un especie de susurro dicho por un hombre poderoso y no del todo agradable. Y un despilfarrado uso del espacio. Miren, compramos la página entera y no nos molestamos en usarla toda. Al final de la campaña, Chivas era el número 1. Entonces, el representante internacional de la marca decidió que la nueva ‘línea’ de Chivas sería ‘¿Para qué estas guardándolo?’ No tenía sentido en este mercado. Nos deshicimos del cliente. Chivas cayó al 2º puesto de nuevo».

Reconozco que me atrae el estilo de Neil French y así de altivo es como me hubiera gustado ser hace un par de años, cuando empecé a estudiar. Pero no creo que me dejen vender alfajores diciendo en ese tono «triple o nada» o «sabés donde ponerlos».

French es conocido por llevar «la revolución creativa» hasta Asia, por los «scam ads» —los avisos creados para festivales: «truchos», en porteño clásico— y por ser punzante en sus declaraciones. Fue esto último lo que lo llevó a renunciar a su puesto de director creativo mundial de WPP —el grupo al que pertenecen cuatro de las agencias más grandes del mundo: Y&R, JWT, Ogilvy, Grey—, cuando en 2005 hizo declaraciones en las que cuestionaba la capacidad de la mujer para llegar a directora creativa. Personalmente creo que quiso hacerlo con humor, pero cuando decís que las mujeres no llegan a DC porque no dedican el tiempo suficiente a la profesión ya que «tienen que ir a amamantar algo» y en el país donde estás la DC de tu agencia justo es una mujer, las cosas no pueden terminar bien.

Recapitulando, me llegó el news de Best Ads On TV y Neil French elegía los mejores de la semana. Uno de esos mejores era la nueva campaña de Publicitarios Sin Fronteras. PSF (o AWB, por su sigla en inglés) es una red global para que los publicitarios puedan hacer lo que mejor saben para ayudar: bien público. Su creador fue el argentino Guillermo Caro, que conoce a French de cuando Guillermo era Co-DGC argentino de Ogilvy y Neil, DC mundial. Podemos suponer que Neil recomendó esta campaña para darle una mano a Guillermo, y apoyó la idea si la intención es ayudar a ayudar. Pero la campaña es fuerte y tiene una historia detrás que vale la pena contar.

 
Concentrándonos en la campaña, podemos ver a cuatro monstruos de la publicidad. Muchos nombres, muchos países y muchos cargos, pero un solo gesto: el dedo índice que nos apunta directamente. O, como también se lo conoce, el «we want you». Este gesto, que más que gesto ya es ícono, involucra directamente al señalado con el que señala, y lo genial es que por cada uno que señala hay mil señalados. Es interesante este extracto del libro Iconos del diseño gráfico, escrito por Steven Heller y Mirko Ilic, en el que se lee:

«¿Qué tiene un dedo índice cuando nos señala para capturar nuestra atención de un modo tan intenso? ¿Proviene su magnetismo del personaje que lo alza? ¿O es más bien el propio dedo que, a modo de ícono incorpóreo, ejerce su potente fuerza, una fuerza tan intensa que lo convierte en uno de los símbolos más gráficos que existen? Cuando el dedo apunta directamente al espectador, resulta difícil sustraerse a su atracción».

Esta claro que la primera imagen que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de este gesto es la del cartel de reclutamiento estadounidense, que se utilizó en la Primera Guerra Mundial y que funcionó tan bien que se volvió a emplear para la Segunda (algo así como campaña que funciona, no se cambia). En él, el personaje que está detrás del dedo es el famoso Tío Sam, que personifica a los Estados Unidos, vistiendo ropa con los colores del país, el ceño fruncido y levantando su dedo en forma de acusación.

Para los curiosos, podemos decir que el Tío Sam realmente existió. Se llamaba Samuel Wilson y era un carnicero que llevaba carne a los soldados durante la guerra contra Inglaterra. Esa carne estaba sellada con las iniciales US (United States), pero los soldados se las atribuían cariñosamente a Uncle Sam.

Lo que no muchos saben es que, en realidad, este cartel no fue el primero en utilizar este recurso, sino uno de Inglaterra. El «We want you» estadounidense es de 1917, mientras que el inglés es de 1914. En el inglés se ve a Lord Kitchener en la misma situación que el Tío Sam.

Este fue el primer cartel que usó este ícono, por lo menos de una manera política… Porque lo maravilloso es que hay una imagen anterior a la de Lord Kitchener y es nada más y nada menos que un logo. El de Moxie, una de las primeras gaseosas producidas en masa en los EE.UU., que en su isotipo tiene al llamado Moxie, un hombre que, vestido con un guardapolvos, un prendedor de él mismo y una letra M en su corbata, nos señala. (Si Moxie vendió gaseosas con el ícono del reclutamiento militar por excelencia, creo que al final voy a poder vender alfajores como Neil French). Nunca se comprobó, pero una posible fuente de inspiración para este logo es el ornamento de imprenta que también muestra a una mano señalando, aunque hacia un lado.

 
Por supuesto: como para casi cualquier cosa que funciona en este mundo, se crearon adaptaciones para guerras y causas de todo el mundo, haciendo que el ícono se expandiera a lo largo y ancho del globo. Muchos nombres, muchos países y muchos cargos, pero un solo gesto, igual que la campaña de Publicitarios Sin Fronteras.

 
Para terminar podríamos decir que el dedo acusando es un ícono mundial que ya no tiene la fuerza que tuvo alguna vez. Pero si detrás de él hay un personaje con el suficiente peso y detrás de este personaje hay una causa con la suficiente fuerza, el dedo todavía merece ser levantado.