Intimidad y magia en el primer ALMUERZO PB

(ARGENTINA) – En un Bokoto Sushi & Wok abierto especialmente para la ocasión, Fernando Bellotti (presidente de Leo Burnett Argentina) y Carmelo Ferrante (director de marketing y ventas de Garbarino) conversaron en exclusiva, gracias a la iniciativa de PRIMER BRIEF, con los maravillados estudiantes Martín Graziano (ganador del concurso que daba derecho al almuerzo) y Belén Curcio (invitada especial). En la nota, la crónica de un encuentro cuyo tema excluyente fue la campaña del Doc Brown y el DeLorean en Buenos Aires.


En tres cambiantes imágenes, un buen resumen de lo que fue el primer ALMUERZO PB: tranquilidad y admiración entre las delicias de Bokoto Sushi & Wok; en la foto de pie, de izquierda a derecha, Martín Graziano, Fernando Bellotti, Carmelo Ferrante y Belén Curcio.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Octavio Guzmán)

 
En general las clases se dictan en aulas, no en restorantes; pero hay excepciones, por supuesto. En general en las clases no hay dos profesores de un lado y dos alumnos del otro; pero hay excepciones, por supuesto. En general en las clases no se almuerza, porque para eso están los recreos y los bufetes de las universidades y escuelas; pero hay excepciones, por supuesto. En general a las clases no van equipos profesiones compuestos por el presidente de una agencia publicitaria y el director de marketing de uno de sus clientes más importantes; pero hay excepciones, por supuesto. En general las clases no tienen en un costado un periodista que toma nota de todo lo que se dice y del otro, un fotógrafo que intenta salvar en imágenes los momentos más importantes; pero hay excepciones, por supuesto.

Lo verdaderamente insólito es que esas excepciones se den todas juntas, al mismo tiempo y en el mismo espacio. Porque eso, y no otra cosa, fue lo que ocurrió este jueves 27 de octubre en el restorán Bokoto Sushi & Club, del barrio de Las Cañitas: una clase exclusiva e íntima que dos profes de primerísimo nivel dictaron a dos hipnotizados alumnos —uno de publicidad, una de marketing—, mientras todos juntos compartían alguna bebida y sushi de primer nivel.

 
LOS PROTAGONISTAS

Martín Graziano tiene 33 años, es diseñador gráfico desde hace casi una década y el año pasado decidió que quería completar su formación estudiando Dirección de Arte Publicitaria en el Instituto Superior de Publicidad (AAP). Ganó el derecho a sentarse en el primer ALMUERZO PB cuando ganó el concurso convocado para eso por PRIMER BRIEF, la semana pasada.

Belén Curcio tiene 18 años, está cursando primer año de Marketing —con orientación en Comercio Internacional— en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y trabaja en la Policía Federal, dentro de las instalaciones del Hospital Churruca. Ganó el derecho a sentarse en el primer ALMUERZO PB cuando PRIMER BRIEF le propuso sumarse como invitada especial.

Fernando Bellotti es desde 2007 el presidente de Leo Burnett Argentina, y desde 2010, el director creativo regional de esa red en América Latina. En su notable currículum figura el primer león de oro de TV en Cannes logrado por una agencia portuguesa, de cuando él era el director general creativo de LB Lisboa. Antes había ocupado el mismo cargo en LB Chile y había sido redactor en Ogilvy Argentina.

Carmelo Ferrante es desde abril de este año el director de marketing y ventas de Garbarino. Antes había sido gerente general de Compumundo, gerente de nuevos negocios en Visa y miembro del comité ejecutivo de Accor. Se formó en Alta Dirección en el IAE, tiene un postgrado en Marketing de la UADE y un título universitario en Sistemas por el Caece.

 
LA “CLASE”

Si uno tuviera que hurgar en el programa y tratar de detectar cuál de todas fue la clase que se dictó el jueves en Bokoto, el título podría ser uno y sólo uno: “Volver al futuro en Buenos Aires”. Es que se terminó hablando sólo de esa campaña, que fue concebida por Leo Burnett Argentina para su cliente Garbarino —de hecho, fue la idea con la que a comienzos de año ganaron la cuenta— y terminó siendo una de las principales del año, principalmente en base a su enorme éxito popular, que generó un eco en los medios que superó con creces la inversión del anunciante.

Pueden volcarse aquí algunos de los conceptos e ideas más lúcidos y nutritivos pronunciados por los distinguidos profes Bellotti y Ferrante; de hecho, es lo que sigue a continuación; sin embargo, ningún lector podrá comprender en toda su intención el significado de lo dicho, dado que en cada caso la relación con lo que se venía diciendo y con los ejemplos dados sobre la campaña del Doc Brown y su DeLorean en Buenos Aires hacía que todo cobrara muchísimo más sentido y resultara infinitamente más enriquecedor.

Van, de todos modos, algunos de los mensajes que, regados con wasabi y salsa de soja, se pronunciaron ese mediodía en el local de la calle Huergo al 200:

Bellotti: “Prometer viralidad es mentir. Que algo se viralice depende del contenido, porque el control está en las personas y no en las marcas”.

Ferrante: “Una campaña tradicional es previsible: sale tal día, a tal hora, por tal canal. Esto, en cambio, tuvo el ida y vuelta, la reacción, el día a día, el trabajo en equipo con la agencia. Todo eso es apasionante”.

Ferrante: “El objetivo de cualquier campaña es vender. Y en esta campaña, que arrancó a fin de agosto, y que ya empezó a impactar en la imagen de marca, sabemos que el impacto en ventas va a ser en diciembre. Y lo firmo: en más de veinte años de historia de la compañía nunca ocurrió que hubiera una mejora en imagen y no hubiera después una mejora en ventas”.

Bellotti: “Recuerden una de las primeras reglas del marketing: es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Ferrante: “Todo el trámite y las negociaciones con Christopher Lloyd y el DeLorean, con varias compañías a la vez, duraron alrededor de seis meses. Todo fue chequeado y autorizado por Amblien Entertainment y por Universal Pictures”.

Bellotti: “Para lo que sigue ahora, el desafío es aceptar —el cliente como cliente y nosotros como agencia— que lo lógico es cambiar, no montarse sobre el éxito ni tratar de repetirlo. Lo difícil es que no cambiar cuando a uno le va bien es inherente al ser humano; pero el mundo actual te obliga a cambiar”.

Ferrante: “De alguna manera nos sentimos como los pescaditos de Buscando a Nemo al final de la película, cuando llegan al mar, se miran y se preguntan: ‘¿Y ahora qué?'”.

Bellotti: “La línea entre la convicción y el capricho es muy fina. Si vos pasás esa línea y te va mal, sos un caprichoso; pero si te va bien, sos un tipo con convicciones. Por eso es indispensable que, en el trabajo conjunto con el cliente, el trabajo sea en equipo y tratando de que esa línea lleve al éxito y termine en convicción”.

Ferrante: “En el balance de una compañia no suele haber ningún renglón que refiera a los clientes. Esto es: a las variables blandas de evolución marcaria y del comportamiento de los clientes. Y teniendo en cuenta que los clientes son el activo más importante de una compañía, deberían estar siempre presentes en la mesa chica de toda compañia: los clientes como activo y como variable de medición permanente”.

 
EL PRÓXIMO

Incorporados ya Martín Graziano y Belén Curcio, como primerísimos miembros de este exclusivo club que supondrán desde este momento los ENCUENTROS PB, lo único que queda es esperar a que PRIMER BRIEF lance la convocatoria al nuevo concurso, esta vez para el ALMUERZO PB #2… ¡que ya está muy próximo y mantiene claramente el nivel de sus anfitriones!

A no dormirse y seguir con atención los newsletter de PB, en pocas palabras. PRIMER BRIEF ya ha comenzado el recorrido para que, también en el mundo real, aquello de EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA, no sea de ningún una frase hueca y vacía, sino una verdadera práctica diaria.

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