(ARGENTINA) – PRIMER BRIEF conversó con Martín Insúa y Matias Asencio —Tincho y Rulo, como todo el mundo los llama—, profesores en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de la materia Creatividad Publicitaria, de 1° año. En el diálogo hablan de sus tiempos de alumnos, de cómo se hicieron dupla, de su pasión por Macintosh y del presente de la publicidad en la Argentina.

Rulo (izquierda) y Tincho (derecha) y una charla en la que hablan de todo.

 
POR MAXI ARIAS
De la redacción de PB
(Fotos: MA)

 
En un café del barrio porteño de Palermo se encuentra Martín Tincho Insúa, quien llega puntual a la cita y nos espera para comenzar la entrevista pactada para hablar de todo lo que refiere a la materia que dicta junto a su amigo y ex dupla Rulo. Al llegar a destino nos reconoce al instante, ya que fue docente nuestro hace exactamente un año. Inmediatamente el hielo se rompe y comenzamos a charlar acerca de la materia: “Lo bueno de este año es que la hicieron anual y tenemos más tiempo para dedicarles a nuestros alumnos. Si bien ahora empiezan desde cero (hasta 2010, la materia se dictaba en el segundo cuatrimestre), tenemos más tiempo como para llevarlos poco a poco”. Hoy los profesores tienen más tiempo para que los chicos incorporen qué es una idea y que luego la puedan llevar a la práctica.

El primer año de la Escuelita consiste básicamente en materias de creatividad; recién en segundo año es cuando se ven más materias enfocadas a la profesión en sí. Temas como arte, pintura, creatividad y diseño gráfico forman parte de primer año, y Creatividad publicitaria es la materia que más se acerca a lo que algún día será el ámbito laboral publicitario. A diferencia de años anteriores, se utiliza más el rough y Tincho explica los motivos para este cambio: “Este año pedimos más bocetos porque es muy habitual que los alumnos, al principio, tengan el vicio de pensar que cuanto mejor producido el aviso más calidad tiene. Cuando caen en eso, el aviso no termina de cerrar, porque se dedican menos tiempo en pensar: es una gimnasia que se va desarrollando con el tiempo”.

Como si fuera una clase normal, Martín habla y explica todo, no deja nada sin responder y espera la llegada de su amigo Matías, quien lo llama porque demora por no encontrar lugar donde estacionar el auto. “No te preocupes, el periodista ya está acá conmigo», le dice, y se encarga de proseguir tirando conceptos de los que suelen pedirles a sus alumnos: “Te tenés que abrir a muchas cosas nuevas. Hay que mirar, observar, meterse en blogs. Ahora las cosas son más fáciles, porque entrando en internet podés encontrar cualquier cosa, que antes sólo se veían en libros o revistas”, repite y no se cansa de decir. Es que, según él mismo entiende, esa es la clave para prepararse como publicista.

En ese momento llega Matías Rulo Asencio, quien pide disculpas por la demora e inmediatamente se acopla a su amigo. Ya son Tincho y Rulo, y aunque el segundo parece un poco más distante, inmediatamente complementa los dichos de su colega: “Muchas veces les damos las cosas en clase; muchas otras les pedimos que trabajen en sus casas, que indaguen materiales, que vean páginas, que investiguen, que sean curiosos. Si vos conseguís eso desde el primer momento de tu carrera, te podés ahorrar mucho tiempo”.

Ambos coinciden en que, si bien ellos les dan elementos para que los chicos aprendan, prácticamente todo depende de los alumnos, de sus ganas de aprender y de su curiosidad. Y afirman que la retroalimentación es muy importante. “Nosotros les damos disparadores para que los chicos empiecen a entender todo el trabajo detrás de una publicidad: sus ideas, su funcionamiento, sus porqués”. Pero así como resaltan que las herramientas digitales hoy en día son muy importantes, a la vez destacan: “Una de nuestras responsabilidades es ayudarlos a filtrar, porque en internet también hay un poco de todo y es posible que el alumno pueda estar viendo cualquier cosa”. Repiten, además, que hacerse bueno es una cuestión de actitud: “Si tenés cuarenta tipos adelante (profesores y alumnos) algo te tienen que dejar, te tienen que dejar ganas de superarte. Si la publicidad te gusta, las ganas se van contagiando”.

Como cierre, Rulo le agrega a la actitud el tema de la continuidad: “Nos gustaría tener también la materia en segundo año, para seguir con lo que venimos desarrollando en primero. Está bueno trabajar con los alumnos cuando ya tienen una base de lo que está bien, con el background de haber visto cosas. Es que al principio quizás hacen mucho, pero no siempre en la mejor dirección”.

 
FANÁTICOS DE LA MANZANITA

Como la mayoría de los creativos publicitarios, se reconocen “medio enfermitos de la Mac”, y cuando hablamos de Apple y Steve Jobs ambos se apasionan. De hecho, recuerdan perfectamente la primera vez que tuvieron contacto con una en sus tiempos de estudiantes. “Mi primer contacto con Mac fue gracias a un amigo del colegio —nos cuenta Tincho—. Hicimos un laburo y dije ‘esto está bueno’. Luego, cuando empecé en la UCES, comencé a mirar y, mientras, laburaba en una agencia chica (Total Brand) y empecé a laburar con Mac. Ahí dije ‘antes de empezar en la Escuelita quiero tener mi Mac’. Un día con un amigo íbamos caminando por Córdoba, un calor terrible, nos metimos en uno local llamado Maxim Store a averiguar por las (tipo tower) y entramos en musculosa, bermudas y ojotas, nos miraron de arriba a abajo como diciendo ‘¿y estos tipos de dónde salieron?’. Esa misma tarde los llamamos para decirles que nos comprábamos una cada uno. Ahorré durante mucho tiempo para comprármela”.

La historia de Rulo es parecida: “Yo la conocí cuando había trabajado en un estudio de diseño que se llamaba X-Diseño. La conocía, pero nunca había visto una. La vi ahí, una iMac, verde de acrílico transparente. El dueño del estudio se llamaba Fernando Motta, fanático de Apple y de Steve Jobs, y ya tenía cuatro de estas. Desde ese momento nunca volví a usar una PC. A los dos años, en 2003, me compré una Macbook, portátil blanca. Después me empecé a interiorizarme más acerca de la marca y de sus productos, y comencé a ver el diseño, la filosofía y el ADN de Mac, en los que todo tiene un sentido”.

Hablar de Mac es hablar de Steve Jobs, el ex presidente ejecutivo de Apple —fallecido el 5 de octubre de este año— y la persona que imprimió su sello en el mundo digital. Tincho y Rulo cuentan que se enteraron de su muerte en distintos momentos, y ambos por Twitter. “Lo mío fue raro, porque estaba dando clases en la Escuelita y un alumno que estaba twitteando me dijo que había muerto —recuerda Rulo—. Cuando Jobs cedió el mando yo pensé que ya estaba muy mal”. Tincho completa la idea: “Yo en ese momento dije que no llegaba a fin de año”. Con respecto a su modo de enterarse, añade: “Yo me enteré en un festejo de la agencia, que había ganado el Gran Effie. Empecé a twittear, vi que decía RIP Steve Jobs y dije ‘la puta madre’. Ahí me acordé de una entrevista que Emir Kusturica, en un documental, le había hecho al Diego (Maradona), en la que Diego decía: ‘¿Sabés la clase de jugador que hubiera sido si no me drogaba?’. Me acordé de eso y me pegó por pensar: ‘¿Sabés lo que hubiera sido si a Jobs le daban veinte años más? ¿Por qué se tiene que morir alguien que con lo que hace yo me siento a gusto y la mayoría de la gente también?’”.

Los dos, además, destacan que “Steve Jobs marcó una visión y una filosofía” y que para ellos es un ejemplo, por su vida de pelea contínua a nivel profesional y contra el cáncer. «En la Argentina se hizo conocido hace apenas dos años, cuando antes Bill Gates era mucho más famoso”, se lamentan.

Finalmente, revelan que el trabajo que les encomendaron a sus alumnos fue a modo de homenaje: “Era un brief que nos hubiera gustado hacer a nosotros dos. Si hubiéramos seguido trabajando en La Comunidad y venía la (revista) Rolling Stone y pedía una tapa decíamos ‘la quiero’. Aunque me tenga que quedar sin dormir cinco días para sacar el mejor aviso que pueda salir de nuestras cabezas. Hubiese sido algo que queríamos hacer nosotros; por eso se la dimos a los chicos”. (Al respecto, ver nota Una materia de la Escuelita recordó a Steve Jobs).

«Somos medios enfermitos de la Mac», se autodefinen.

 
UNA DUPLA QUE NACIÓ PARA SER

Rulo y Tincho se conocieron en sus épocas de estudiantes en la Escuelita, y así como el destino los juntó, en varias ocasiones también los separó. Pero siempre terminó uniendo sus caminos: “Fue medio raro lo nuestro —relata Rulo—. Empezamos primer año juntos y al año siguiente, en segundo, nos dividieron de curso, pero siempre seguimos en contacto. Después cada uno empezó a laburar por su lado, yo en Young (& Rubicam) y Tincho en DDB, pero por medio de la Escuelita nos fuimos juntos como dupla a Creativiña en Chile. Ahí ganamos un bronce y eso hizo que Joaquín Mollá —que estaba de jurado— nos conociera. Llamó a la Escuelita para llevarnos a su agencia, La Comunidad. En ese momento dejamos nuestros respectivos trabajos y empezamos a ser dupla oficial”.

Durante los siguientes tres años trabajaron en La Comunidad como dupla: aprendieron muchísimo de publicistas como Leo Pratt y Ricky Vior y hasta se hicieron luego profesores de Creatividad Publicitaria en la Escuelita, donde aún siguen ejerciendo.

Amigos y compañeros durante tantos años, tuvieron siempre una excelente relación y unanimidad de criterios. El momento más difícil no fue en sí la separación de esta particular dupla, sino más bien todo el proceso previo. Así lo relatan: “Al principio fue raro porque lo veía más que a mi mamá, que a mi novia… —compara Tincho—. Fueron tres años y medio en los que vivíamos adentro de la agencia. Te podés separar porque no compartís criterios o por diferentes momentos de la vida, por la inquietud de querer hacer otras cosas. Lo nuestro fue más bien por ese lado”. Rulo complementa: “Fue muy difícil, porque cuando ves que hay unanimidad de criterios y una misma manera de trabajar, ganas y empuje es difícil tomar la decisión de separarse. En nuestro caso, nunca fue por mala onda, sino por diferencia de edades: yo tenía más urgencias para cruzar. Lo bueno fue que terminamos en buenos términos y de hecho después, en Ponce, nos volvimos a ver: Tincho sigue como director de arte y yo me volqué más para el lado de la estrategia. Ya no somos dupla, pero a veces nos toca laburar juntos en algunos proyectos de varios días y también fines de semana”.

 
EL CRECIMIENTO COMO TEMA

Siempre que hablan vuelven a un lugar en común, sus alumnos, y es por eso que, a modo de consejo, dicen que por su propia experiencia sigieren tomar cada laburo en agencia, grande o chica, como una oportunidad para aprender siempre algo nuevo: “En cada lugar por el que pasás vas adquiriendo distintos criterios. Vos después elegirás tu criterio propio. Que todos los criterios no sean los mismos no quiere decir que no puedan dar resultados. Siempre utilizamos el ejemplo de (César Luis) Menotti y (Carlos) Bilardo, que son totalmente distintos y sin embargo ambos fueron campeones del mundo”.

Otro tip que les surge naturalmente es que, desde el primer día en que comienzan a estudiar, los chicos deben tomárselo como “el primer día de trayectoria en la publicidad”. “La escuela es un elemento facilitador para conocerte con tu dupla y conocer gente. Desde que empezás, tenés que hacerla como si fuera el primer día de tu carrera. A veces ya desde primer año algún profesor (que además trabaja vinculado con la publicidad) habla de determinado alumno, de sus ganas y trabajos, como por ejemplo el caso de Max (Elbo) y Tomás (Gianelli)”, estudiantes chilenos que trabajan en Ogilvy luego de pasar por la Escuelita. De ambos, Tincho y Rulo aún tienen recuerdos intactos cuando hablan de ellos: “Fue un caso atípico: conocían nombres, agencias… siempre ellos algo te devolvían. Ya en segundo años tenían una carpeta buenísima, de lo mejor que hemos visto en todo nuestro tiempo en la Escuelita. Conocían mucho del mundo publicitario, tenían una increíble mezcla de frescura y conocimientos”.

 
LA PUBLICIDAD ARGENTINA Y SU FUTURO COMO PUBLICITARIOS

Algo que revelan desde adentro, y para bien de todos los jóvenes publicitarios argentinos, es que: “Las agencias argentinas están pasando por un momento buenísimo —describe Tincho sobre el panorama laboral que atraviesas las distintas agencias nacionales—. Tenemos las mejores agencias del mundo, por el laburo que se hace acá. Si las comparás con agencias de Australia, Sudáfrica, los Estados Unidos o Europa, las agencias de acá están muy bien paradas, trabajan a futuro y para todo el mundo”.

Sin embargo, ellos aún recuerdan a las personas que más los ayudaron en sus primeros pasos en el mundo de la publicidad. Tincho, que comenzó en Total Brand, agradece todo lo que aprendió en sus primeros años como trainne: “Cuando tenés gente con ganas de enseñarte, luego vas adquiriendo un gen de las distintas empresas donde estuviste. Mi jefe era el Tano Eduardo Berretta, que había sido director creativo en Ogilvy; me enseñó muchísimo, me ayudó mucho como director de arte”. Rulo, por su parte, recuerda sus primeros pasos en X-Diseño: “Trabajando con Fernando Motta aprendí mucho sobre estructura de marcas, posicionamiento y estrategias, algo que hoy, después de muchos años, vuelve ocupar gran parte de mi día. Hace seis meses que estoy en Ponce trabajando en estrategia. Estoy muy bien: conociendo muchas grandes marcas, como Axe, Rexona, y trabajando cosas a mediano/largo plazo”.

Las casi dos horas que duró la charla se fueron volando y la otrora dupla creativa se entretiene, se anima y se complementa. Y claro, responde todas las preguntas, recuerda lugares, momentos y personas y, como no podía ser de otra manera, la entrevista termina con una frase del hombre que fue el motivo de la reunión: “Como diría Steve Jobs: ‘Los puntos se van uniendo’ —redondea Tincho—. En cada lugar donde trabajás vas encontrando tu pequeño lugar en el mundo de la publicidad”.