Seba Stagno: «No sean cínicos, escuchen a todas las personas con las que les toque trabajar»

(ARGENTINA) – El miércoles pasado, la sede porteña de la Miami Ad School se transformó en living de anécdotas. Seba Stagno (ex Agulla & Baccetti y Vegaolmosponce y actual codirector general creativo de Madre Buenos Aires) se dio una vuelta por allí e hizo, entrevistado por Fernando Tchechenistky frente a estudiantes atónitos, un repaso general por su vida de creativo publicitario. Desde sus comienzos en la agencia más admirada de los años 90 hasta sus campañas más exitosas de Madre, como Mamá Luchetti o Rock the pasta.



Stagno: «La carpeta es la carta de presentación, y si hay cosas que no están del todo buenas, eso también habla de vos».

 
POR LEO VIGNATI
De la redacción de PB
Fotos: (Gentileza MAS Baires)

 
Seba Stagno se sienta en el salón principal de la Miami Ad School Buenos Aires y pide un vaso de agua. En la cara de los chicos se nota (se nos nota) la ansiedad por escucharlo. El creativo que empezó como cadete de la agencia Marcet & Asociados (responsable, entonces y hoy, de organizar el FIAP, el Festival Iberoamericano de la Publicidad) y que, siendo cadete, recibió el llamado del mismísimo Ramiro Agulla que le pedía trabajar en su agencia.

«Yo laburaba de cadete, llevando originales y esas cosas —recordó Seba—. Y un día me puse a hablar con el redactor, y le pedí si me podía compartir los briefs que le bajaban a él, para ir pensando, mientras iba en el colectivo o hacía trámites, algún copy o algo, y que después él me los corrigiera. Él aceptó, y empecé a pensar el primer copy (que era un titular para Clarín). Cuando volví, le mostré lo que había pensado y me dijo: ‘Me gusta mucho. Hagamos una cosa: yo tengo pensado uno que también me gusta, presento los dos y vemos cuál prefiere el cliente’. Mandamos los dos copies y el cliente prefirió el mío. Esto se repitió cuatro veces. Cuatro copies míos se publicaron. A los pocos días sonó el teléfono y era Ramiro, de Agulla & Baccetti, diciendo que quería hablar con el redactor. El redactor fue al teléfono y empezó a decir: ‘No, ese aviso no lo escribí yo. No, ese tampoco. No, ese no es mío’. Hasta que alejó el teléfono y dijo: ‘Quiere hablar con el cadete’. ¡El mismo Ramiro Augulla quería hablar con el cadete!».

Así, Seba no siguió el consejo de que «se empieza desde abajo» y arrancó en la agencia más importante de los años 90. «Cuando vas a trabajar en algún lugar, es raro que tengan bien definidos los objetivos a largo plazo —rememora—. Acá era diferente: Ramiro y Carlitos tenían bien claro lo que querían hacer: ‘La idea de esta agencia es revolucionar la publicidad’, decían. Y vaya si lo hicieron».

Tchechenistky, encargado de las preguntas a Stagno, profundizó el concepto: «En los 90 no era como hoy, en que quizás son un par de agencias las que llevan la posta. En esa época, Agulla & Baccetti le habían sacado años luz al resto».

Entre todas las anécdotas que puede condensar una carrera siempre están las de los desaciertos. Una vez Seba firmó unos «originales» (nada menos 90 originales, avisos únicos que se mandaban uno a cada medio) que, en un lugar del copy, tenían un error brutal: decían «correo eletrónico», sin la indispensable C. Al otro día fue a hablar con Ramiro Agulla para contarle su error. «Yo pensaba, bueno, acá me raja», se ríe. La respuesta que le dio Ramiro fue épica: «Está bien, son cosas que pasan… ¡una sola vez!».

Respecto del trabajo en Madre, Seba cuenta: «Las campañas llevan un promedio de nueve meses. Muchas veces tenemos que rechazar clientes porque nos piden campañas en un tiempo acotado, y la verdad preferimos ser fieles a nuestra modalidad de trabajo. Hay campañas, como las de Mamá Luchetti, que tienen un trabajo detrás muy grande. Es mucho tiempo de pensar. La filmación del spot por lo general se hace en el último mes; el resto es trabajo de pensar, de asociar conceptos, de investigar tanto al producto como a los consumidores. Si tengo que dar un consejo para este tipo de trabajo es que no sean cínicos. Muchas veces en este ambiente pasa que un creativo no quiere escuchar al cliente, o le quita valor a su opinión. Y es nocivo, porque quizás esas personas tengan una sensibilidad extrema, o mayores conocimientos del producto que uno. Lo mejor es escuchar todas las opiniones y respetar a las personas con quien uno está trabajando».

Seguramente la mejor campaña de los últimos tiempos que salió de la usina creativa de Madres es la de «Mamá Lucchetti».


Sobre «Daiana Arroz», Seba contó que el cliente, encantando con el jingle, quería que durara hasta el final, y no que lo interrumpieran, como ocurrió en el spot original. Pero el consejo de la agencia fue disimular la publicidad, seguir con el concepto de Mamá Lucchetti, «hacer las cosas reales».

«Esta campaña fue muy trabajada, muy mentada —explica—. La idea de usar un personaje animado tenía que ver con el concepto de una ‘mamá real’. La madre que ama a su hijo, pero que en determinado momento del día no lo quiere ni escuchar. Al usar un personaje animado, las madres se pueden reír de esas situaciones, que son reales, pero sin verse reflejadas a ellas mismas. Usar una persona hubiera sido un desacierto, y las madres lo hubieran rechazado totalmente. Algunas cosas geniales de esta campaña son los comentarios. Recuerdo que después de una charla que di, se acercó una mujer y dijo: ‘Mi hijo no quería tomar sopa, hasta que una vez le dije ¿querés que te prepare the master of the sopas? Y me dijo que sí. ¡Gracias a ustedes toma sopa!’. La verdad es que con esta campaña pasan cosas increíbles, y la gente se identifica mucho».

Sobre el final, Seba respondió las preguntas de los estudiantes. Entre ellas, la infaltable, los consejos para tu carpeta: «Yo creo que es importante entender en qué momento está tu criterio. Hasta dónde ‘yo creo que está bueno’ y cuál es el potencial real que tiene una idea. Para eso es importante mostrarle tus ideas a la mayor cantidad de gente posible y ver qué opina. Y no poner en la carpeta nada que no te convenza del todo, no agregar cosas para ocupar espacio y que parezca más extensa. La carpeta es la carta de presentación, y si hay cosas que no están del todo buenas, eso también habla de vos. Es preferible tener menos avisos, pero que todos estén bien armados, y que sean creativos».

 
GALERÍA


1) Tchechenistky de frente, Stagno de espaldas; entre el público, Gonzalo Palacios, Rafael Cortés, Sol Wei y Gerardo Saavedra. 2) Otra vista del público, atento y subyugado. 3 y 4) Sergio Garza junto a Seba Stagno.


1) Adrián Sarchese. 2) Liliana Orjuela (de PB), Juan Portilla y Carolina Jiménez. 3) Fabricio Diez, Ornella Piris y Juan Marino. 4) Gonzalo Palacios, Sergio Sanz, Nicolás Mizrahi, Gerardo Saavedra, Liliana Orjuela e Inés García García.

 
 

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