(ARGENTINA) – Los creativos publicitarios son bichos bastante raros, la verdad: andan por la vida mirando a veces a simple vista, a veces con microscopio ¡y según esta nueva ley suprema, a veces con telescopio! Eso sí, dicen que sacarse las chancletas mentales y levantar la vista produce resultados apasionantes. Lo cuenta y lo enseña el director de arte Roberto Pollio, que durante cuatro años fue, para PRIMER BRIEF, The Lord of the Links. En julio de 2016, tras quince años de docencia, decidió dejar por escrito su propio canon creativo: las Leyes Supremas de Pollio. Aprovechalas.

 

Sólo porque estés lejos no significa que no esté ocurriendo. «Ojos abiertos para ver lo que otros no ven, uno de los consejos que nunca faltan en mis clases —afirma Pollio, y remata—: Curiosidad = creatividad».

 
POR ROBERTO POLLIO
Publicitario y profe de creatividad

 
uando leemos que tal persona inventó o descubrió tal cosa suele no ser verdad. Como mínimo, es un hecho parcialmente cierto. Si nosotros —los seres humanos— somos el resultado de un interminable proceso evolutivo, ¡cómo no van a serlo todas las demás cosas!

Soy bastante fan de la astronomía, así que hablemos de Galileo Galilei. Sin dudas el «padre de la astronomía moderna» fue un grande, pero no fue ni por asomo el primero en decir que la Tierra no era el centro del universo. Tampoco fue el inventor del telescopio, como acostumbra a decirse. El lente espía (como era conocido hasta entonces) era un objeto de observación que ya se venía usando para actividades relacionadas con lo bélico y la navegación. En realidad, la genialidad de Galileo –que se la pasaba inventando cosas, pero a esta sólo la perfeccionó– fue apuntarlo hacia arriba, hacia las estrellas, hacia el infinito y más allá. Tan simple y tan maravilloso como eso.

Si querés ideas diferentes, hacé cosas diferentes. Pensar out of the box es eso. Salir de nuestra zona confort no requiere un esfuerzo tan grande, aunque claramente lo parezca.

Y con las ideas pasa lo mismo. Una vez hecho el análisis microscópico del brief hay que levantar la cabeza y apuntar bien lejos del mundo publicitario para encontrar la inspiración, en una galaxia muy muy lejana.

 

Si buscás inspiración, buscá afuera de la publicidad. Pinturas, películas y libros: algunos de los ‘extraños lugares’ donde podés hacer grandes descubrimientos. Dale clic a la imagen y perdete entre las constelaciones que en 2008 propuso la gente de Savaglio\TBWA con esta ‘self-promo’.

 
Poner tu mirada sobre cualquier manifestación artística que se te ocurra, que nada tenga que ver con la publicidad, es clave. Pero también lo es viajar en trenes que pasan como cometas y bondis de diferentes números –como los asteroides– donde afortunadamente podés descubrir nuevas formas de vida.

Porque de la cultura general, pero mucho más de la popular, se alimenta un verdadero publicitario. La mejor publicidad es la que no parece publicidad, dicen. Y es verdad. En la calle, alrededor de nosotros, pasa la vida y pasa (literalmente) si no levantamos la cabeza para OBSERVAR. Que no es lo mismo que ver, ni mirar… No me canso de repetirlo.

Lo que está cerca puede estar muy lejos, pero con un telescopio cualquier lugar puede transformarse en tu observatorio.

Andate lejos, que seguro no volvés siendo el mismo.

 
®Pollio