(ARGENTINA) – Habitualmente columnista, hoy Matías Mackenzie Quiroz se convirtió en entrevistador por un rato: se puso a charlar con tres estudiantes de la escuela de creatividad Underground que en Diente 2016 ganaron un oro ¡y se le pasó tan rápido el rato que terminó haciendo una nota interminable pero riquísima! Sentate al lado de Mack y escuchá.

Bruno, Audrey y Esteban en el escenario de ganadores durante la noche de Diente 2016. (Foto: Aloha Photo School)

 
TEXTO POR MATÍAS «MACKENZIE» QUIROZ
Redactor de Coupé Buenos Aires
Especial para PB

 
Viernes. Feriado. Locomía. Temprano llego al lugar donde me reuniré con estos tres que son una maravilla, la Santísima Trinidad de la Publicidad Argentina: Audrey Prieto, Bruno Grunseid y Esteban Defferrari. Generosos y entusiastas como son, hicieron sencilla mi labor cuando les dije que era mi primera vez entrevistando: solitos empezaron a hablar.

Audrey Prieto: Para pensar nos llevamos bárbaro, y para plantar, nos manejamos. Todo lo de nuestra carpeta está hecho por nosotros, salvo los logos.
Esteban Defferrari: Es un curso de veinte personas, pero uno arranca a laburar con los que se siente cómodo y las cosas se van dando.
AP: Viste cómo es. Con el que pegás onda, te gusta laburar. Yo a Bruno ya lo conocía de la Facultad, así que empezamos a trabajar juntos algunas cosas. Al mes de entrar a Under, entramos a Niño, y poco después entró Esteban con su dupla. Por razones personales, la chica tuvo que dejar la pasantía y entonces empezamos a laburar juntos. Los tres. Se fue dando.
ED: Pasó que en alguna clase escuchaba a Audrey hablar con algún profesor acerca de tal tema y más tarde, volviendo a casa, le enviaba un audio diciéndole “che, ¿sabés que me quedé pensando en esto que estuviste hablando y me gustó? Creo que lo podríamos llevar para este lado”. Después, al estar los tres, ocho horas, laburando juntos, todo fue creciendo. Tomando forma. Tenemos la costumbre de, cuando los tres nos ponemos a hablar de una misma idea, abrir un doc. Y esa costumbre se convirtió en una parte fundamental de nuestro proceso creativo. Algo que yo siempre les digo a los chicos es que, a la hora de escribir, no hay que restringirse. Después siempre habrá tiempo para borrar. Pero en el auge creativo es cuestión de volcar todo y después vemos. Muchas veces nos pasó que pensamos ideas por nuestra cuenta. Por ejemplo, un día escuchamos a dos hablando de política. Uno K, otro Pro. Y nos quedamos con Audrey hablando de la grieta, de cuánto no nos gusta y de cómo podríamos unirnos todos. Qué podríamos hacer. En plena Copa América, pensamos en que para ver a la Selección, no hay grieta. Nos unimos. Somos todos argentinos.
AP: Y además laburamos todos juntos. Uno corta el salame, otro trae los vasos, uno saca el hielo, todos trabajamos en equipo. ¿Por qué no vivir así, y ponernos la camiseta del país y no la de los partidos? Algo que dijo Esteban y me gustó mucho es que no hay fideos peronistas.
ED: Ni sopas radicales. La comida no tiene banderas políticas. La Selección tampoco.
AP: Qué sé yo. Sacamos ese tipo de ideas, ésta en particular, por cuestiones de tiempo, no pudimos desarrollarla, pero lo que queremos decir es que no todo fue resolver briefs de escuela. Muchas veces fue sentarse y querer salvar el mundo.
ED: A veces nos pasaba tener un montón de puntas, querer desarrollar todas y no dar abasto porque tratábamos de abarcar mucho y terminábamos apretando poco. Entonces era cuestión de sentarnos y decir, “enfoquémonos en esta”. Un día agarramos una cartulina y nos dividimos por idea y por tarea. “Bueno, vos te encargás del video de tal; vos, del board de tal”, cada uno iba plantando su parte y así aprendimos. A pulmón. De hecho, esta idea con la que ganamos oro, FedEx’s, fue la que más a pulmón hicimos. La foto que está en el board, la del cartero con los brazos cruzados entregando un paquete con cada mano, la tuvimos que hacer. No encontrábamos una imagen con alguien en esa posición, así que conseguimos una remera negra, posamos, y le metimos el FedEx arriba del logo de Adidas. Lo hicimos re a pulmón.
AP: Seguro que ves nuestra carpeta y decís, “falta un director de arte”. Y, la verdad que sí. Pero escrito lindo va a estar. A pesar de esa carencia, siempre se puede aprender y mejorar. Lo importante son las ideas.
ED: Igual, creo que este mundo está tendiendo a este híbrido en el que, aunque seas redactor, vas a tener que saber más o menos plantar algo.

Ellos hablan. Me gusta lo que dicen y cuán de acuerdo se muestran todo el tiempo con el otro. Esa complicidad que tienen. Me cuentan que no les alcanza con que a uno, o incluso a dos, les guste una idea. Emprenden fuerte cuando los tres están de acuerdo en que la idea que tienen delante, funciona.

AP: Hay dos cosas muy importantes. Una, colaborar con gente que le guste. Gente que tenga la misma pasión que uno. A mí me gusta la gente a la que le gustan las ideas. Que en verdad cree que una idea puede solucionar un problema o hacer algo, cambiar algo. La publicidad es una profesión a la que tenés que entregarte en un 100% y es lindo encontrar gente así de entregada con la que trabajar. Va todo para adelante. Lo otro es que perdimos el miedo a decirnos boludeces entre nosotros. Contarnos las ideas aunque sean malas y sacarnos las ganas de decir eso que tenemos adentro y poder seguir adelante. Sacarte el miedo de decirle a tu dupla una boludez no es una boludez.
ED: Tenemos una química que nos facilita trabajar todos los días, juntarnos los fines de semana, feriados, a las 8 de la mañana, a las 8 de la noche, y para nosotros se transformó en un rutina copada. Cuando no estamos juntos, nos mandamos observaciones, ideas, pensamientos, de todo, por notas de voz.

Audrey mira por la ventana, abstraída, aunque atenta a lo que Esteban dice. Y en cuanto él hace una pausa, ella cambia la jugada en el aire.

AP: El publicitario vive buscando la aprobación del otro. Supongo que eso, más de grande, se va perdiendo, pero cuando uno es chico y está en escuela la necesita. Querés saber si sos bueno. Y el Face to Face nos sirvió para decir “¡apa!, tal vez estemos haciendo las cosas un poquito bien”. Y, por supuesto, el Diente también. Mucha gente nos dijo que tratemos de no perseguir los premios, porque vivir persiguiéndolos puede ser desgastante y como que perdés un poco el rumbo, ¿no? Creo que lo importante es hacer un trabajo que esté bueno y que te guste, pero ¿por qué es tan importante este Diente para nosotros? Por eso que te acabo de decir: nos muestra que capaz que no estamos tan mal. Y, para empezar, está bien.

Matías Quiroz: ¡Justo les iba a preguntar eso!
ED: Lo que nos alegra, más allá de haber ganado un oro, es que de las seis ideas que mandamos tres ganaron algo.

«FedEx’s» fue la idea con que la dupla de tres, o tripla, consiguió su Diente de oro.

 
MQ: Entonces tres de los ocho Dientes que ganó Under este año ¿son suyos?
ED: En realidad, cuatro. FedEx’s ganó oro en Acciones, y además ganó plata en Interactivo. Pero bueno, más allá de que haya sido oro, plata o mención, está bueno ver que a otros les gusta. A uno siempre le va a gustar su idea. Es una cosa casi paternal. Pero ver que a otros también, siempre es motivo de alegría.
AP: Estamos muy contentos. ¿Te dijimos? Estamos recontentos.

Se les nota mucho.

AP: A veces se me olvida, y cuando, no sé, estoy en el colectivo y me acuerdo me recontra emociono como cuando me enteré. Está bueno.

MQ: ¿Y cómo es salir al mercado publicitario a sabiendas de que tal vez se tengan que separar?
ED: Siempre hablamos de qué difícil es que alguien tome a tres redactores. Nos encantaría volver a laburar juntos. Igual, en enero Bruno se vuelve a Rosario, así que la tripla se convierte en dupla —la Santísima Trinidad se convierte en Dúo Dinámico—. Pero lo de querer laburar juntos no cambia. Poder entrar con Audrey a una agencia sería una alegría inmensa.
AP: Totalmente. El hecho de separarnos ahora para buscar laburo es feo. Más, siendo que funcionamos tan bien trabajando juntos.

MQ: ¿Cómo cambió y cuánto los cambió la forma en la que veían la publicidad antes, como estudiantes, y ahora como profesionales?
AP: Yo entré queriendo hacer comerciales increíbles como los que hace Coca-Cola y emocionar a la gente, y terminé dándome cuenta de que hay otro tipo de ideas. No conocía bien los casos y hoy me encantan. Tengo ganas de realizar ideas que ayuden a alguien, en mayor o menor medida, pero que mejoren la vida de la gente. No pretendo erradicar el hambre en Kenia, pero si puedo hacer algo por eso, genial. Si puedo ayudar a alguien voy a ser feliz. Ayudar a alguien haciéndolo reír. Este año me ayudó para eso: para darme cuenta de qué es lo que quiero hacer.
ED: Para mí, cambió radicalmente. Yo no conocía la publicidad desde adentro. Estudié Derecho, después laburé durante años en una empresa en el área de Legales, y lo poco que veía de publicidad era la tanda comercial o viendo comerciales en YouTube. Y viví como un proceso de enamoramiento cuando entré a Under, de decir “Uau, yo quiero hacer todo esto. ¡Yo quiero salvar al mundo!”. Y después pasé a pensarlo del lado del consumidor. Lo que está aplaudiendo y lo que está esperando desesperadamente es la sinceridad. No quiere que la publicidad le mienta. Entonces, pasé del enamoramiento del principio a caer en una visión un poco más realista de la publicidad. No queriendo hacer publicidad para publicistas, sino publicidad real, la que el cliente va y te paga. Porque todos soñamos con hacer una idea para Cannes, pero al fin y al cabo, los clientes día a día te piden que vendas un cuchillo que ahora está más afilado que el anterior. Y es cuestión de ponerle las mismas ganas y el mismo corazón al cuchillo ese, que a una idea que hacés para competir.
AP: Es cuestión de ver todo como una oportunidad.
Bruno Grunseid: Para mí la publicidad fue algo progresivo —dice el más callado de los tres, quien hasta ahora había pasado el tiempo observando, como saben hacer los grandes de nuestra profesión—. Comencé estudiando Arquitectura y dije no, esto no es para mí, y terminé metiéndome en publicidad, allá, en Rosario, porque me encantaron todas las materias. Recién como al tercer año dije “che, esto de la creatividad me gusta posta”, y decidí venir a Buenos Aires a estudiar en Under. Como decía ella –por Audrey–, empecé viendo los comerciales de Coca y Quilmes, y este año, poco a poco, fui dándome cuenta de que la tendencia eran los casos, y también apunto a cosas que puedan lograr un cambio.
AP: Nosotros tenemos mucho que agradecerle a Under. Mucho. Hay personas que creen que en la escuela te producen la idea y piensan que algo así estaría buenísimo, pero en Under eso no pasa. Y si así fuera, te volverías inútil. Inútil, porque cuando entres a una agencia no va a ser así. Necesitás tener la capacidad de tener una idea, poder bajarla y hacerla, tomar decisiones de color, de si este video va antes que este, de cuál es la mejor manera de contarla, y la escuela nos enseñó eso. Los profesores fueron muy insoportables con los detalles. Pero insoportables bien, porque la redacción del video de FedEx’s es lo que es gracias a eso. ¿Sabés la cantidad de veces que le tuvimos que cambiar el guión al video? Yo me quería morir. Pero hoy lo veo y me parece que está buenísimo.
ED: Lo que siempre destaco es que a Nico Sommer le mostrabas una idea y, si le gustaba, te decía “bueno, haganlá”. O “vamos a hacerla”. Y listo. Había que ponerse a laburar. Nosotros nos sentíamos mal cuando no llevábamos nada nuevo y nos sentíamos desafiados a pensar más y eso va generando el gusto por lo hecho a pulmón.
BG: El espíritu emprendedor.
AP: También está el tema de la frustración como modelador de lo hecho a pulmón. El primer video que presentó Esteban después de haber aprendido Premiere fue horrible, horrible, y los profesores no tuvieron filtro para decírselo. Le dijeron que no había laburado nada, y el pibe había pasado toda la noche haciéndolo. Porque laburar mal te lleva el mismo tiempo que laburar bien, y a veces más, si no sabés. Pero Esteban se reivindicó y su segundo video salió increíble. Bruno y yo estuvimos mucho más tiempo aprendiendo a usar el programa, pero Esteban pasó por una gran frustración y tuvo un cambio radical.
ED: Es que para mí se aprende mucho más del error que del éxito.
BG: Pasa en cualquier escuela de publicidad que estudies. Si no llevás ideas, si no hacés, es muy difícil que aprendas.
AP: Siento que esta profesión nos permite ser niños eternamente. Uno, cuando es chico, hace un dibujo, o la tarea, o algo, y va y se lo muestra a la mamá. Y esta profesión tiene eso. “Mirá, mamá, lo que hice”.
ED: Es así. Les decía el otro día a los chicos. Lo importante no es perseguir premios, ni aplausos, sino hacer cosas que te gusten y que se las quieras mostrar a tu mamá.
AP: Obvio que está bueno que tus pares te reconozcan. Pero a mí más me llena que lo que hago le guste a mi familia, a mis amigos, y a mí.

MQ: ¿Cuál es su consejo para los chicos que están estudiando, que quieren estudiar, que sueñan con ser publicistas? ¿Qué les dirían?
ED: Yo lo que les digo es que no dejen de perseguir sus sueños por nada del mundo. En mi caso, hice un cambio de carrera a los 26 años, di un salto al vacío importantísimo, y no me arrepiento. No dejen de perseguir sus sueños por nada del mundo. Ni por la edad, las circunstancias o las excusas que se inventen: si ustedes quieren y de verdad lo quieren, denlo todo para lograrlo. Y si no es suficiente, júntense con personas que los impulsen para llegar a ese sueño. A principio de año estuvimos en una charla de Mercado en la UADE en la que dijo: “En este rubro, lo importante es rodearse de buenas personas”. Yo me rodeé muy bien con ellos, y me potenciaron mucho. El curso de Under solamente dura un año. Háganlo. Hagan la prueba. Anótense. Es un lugar que, aunque no quieras ser publicitario, te abre la cabeza, te ayuda a pensar de otra forma. Yo hoy no pienso como el año pasado. Ni a palos. Voy por la calle y voy pensando en cosas que antes ni se me ocurrían. A mí me decían que era creativo antes, yo pienso que antes era un boludo. De verdad, si tenés el sueño de ser publicitario, luchá por eso. Metete. Porque en Under no sólo te ayudan a pensar, sino a hacer lo que pensás. La creatividad es un músculo que hay que ejercitar y en Under te van a entrenar. Es cómo hacer crossfit con el cerebro. Pruébenlo.
BG: Creo la clave es esa. Que si lo van a hacer, lo hagan con todas las ganas. Que se empapen de publicidad. Ponerle mucho huevo. En Under, si veían que no estabas llevando ideas te metían presión, y eso nos ayudó un montón a nosotros a empezar a producir. Haber ganado premios es, en parte fruto de esa presión.
AP: Es un lindo mundo, conocés gente muy buena y gente que te quiere ayudar. Hay que rodearse de esas buenas personas. Y tratar de ser buena persona. Si tienen pasión este es el lugar correcto. Es esto, o ser jugador de la Selección. Pero si tenés pasión, la publicidad es para vos. Porque si tenés ganas, esto lo dijo Martín Mercado, “alguna de todas tus ideas la van a pegar”.
ED: Dejame agregar algo más: tenés que perder el miedo a todo.
AP: Eso. Tenés que ir y decir «hola, soy fulanito, mucho gusto, yo hago esto». Nosotros conocimos gente muy grossa este año, y fue por arriesgarnos. Me acuerdo que en el Face To Face nos dijeron que nuestra carpeta, por el tipo de ideas que tenía, era muy para Grey. Y en un evento lo vemos a Diego Medvedocky y digo “chicos, tenemos que agarrar a Diego Medvedocky y decirle ‘hola, a nosotros nos dijeron que tenemos una carpeta para tu agencia, ¿podrás mirarla?’”. No fue tan así igual.
BG: “Disculpe, señor Diego”.
AP: Recuerdo que cuando fuimos a hablarle tuvimos miedo. Pero lo frenamos, le dijimos quiénes éramos, charlamos con él y nos dijo “sí, mandenmé; tranquilos, chicos, yo no me olvidé de cómo arranqué». Y yo creo que esa es la actitud que debería tener todo DGC de toda agencia. Y que sepan los chicos que tienen que acercarse a los directores y tienen que hablar: si el tipo o la mina los trata mal, no vale la pena. Tienen que mandar ese email, hablarle a ese tipo, presentarse.
ED: Hay que ser más caradura en este rubro, mostrarse, tocar todas las puertas que hagan falta. Y, sobre todas las cosas, hay que laburar mucho, porque cuando vos tenés una buena carpeta no necesitás venderte demasiado: tus trabajos te venden a vos. Inténtenlo, hagan la prueba, no tengan miedo y pierdan la timidez.
AP: Sí. Todo depende de ustedes. Nadie les va a enseñar a hacer publicidad, ustedes van a aprender a hacer publicidad. A nosotros nos va como nos va porque tenemos ganas.