(ARGENTINA) – Un día de 1931, el pensador, periodista y escritor Raúl Scalabrini Ortiz publicó El hombre que está solo y espera. Y un día de 2013, más precisamente hoy, el pensador, publicitario y columnista Roberto Pollio publicó un texto que puede parecer desesperado, desesperanzado y desesperante… pero nada que ver. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, todos los jueves The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

Para que empieces a mentalizarte en dos palabras que en esta nota resultan fundamentales: «espera» y «Guinness». Concebida por la agencia inglesa AMV BBDO (como otros comerciales que aparecen más abajo, ya verás), esta campaña se llevó un león de bronce en Cannes 2007. (Hacé clic en cualquiera de los tres avisos, porque verlos a buen tamaño es realmente indispensable para apreciarlos)

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«The waiting», Tom Petty & The Heartbreakers, 1981.

 
Después de diez entregas, ya no debería ser sorpresa para nadie si les digo que para The Lord Of The Links nada es casual. Por eso, que esta larga semana previa al festival de Cannes me haya encontrado releyendo el cuento de Jorge Luis Borges La espera (publicado en el libro El aleph, de 1949) tiene para mí mucho sentido, como también lo tiene que esta AAP esté dedicada a esa sensación tan particular en la vida de los hombres, en la cual se juegan tantos sentimientos encontrados.

«La espera», el corto con que en 18 minutos, y con Héctor Bidonde y Guillermo Battaglia como protagonistas, Fabián Bielinsky adaptó el cuento de Borges.

 
La espera nos invade, inevitablemente, día a día. Cada hora, minuto y segundo somos víctimas (o aliados, depende de la posición que tomentos) del tiempo, y las expectativas aumentan de manera directamente proporcional a su inexorable paso. Hasta la más mínima fracción, por caso, el «relojito» de nuestra compu, una bandeja de entrada inmutable o un contestador que anuncia «no tiene mensajes nuevos» pueden llegar a ser una eternidad, si al final de esa espera está la respuesta a nuestras incertidumbres.

En el cuento de Borges, el protagonista, un hombre que se hace llamar Villani tiene dolor de muelas y hace una visita al odontólogo. Si bien no se hace más mención que ésta, conecta claramente con el siguiente link, ya que esto me hizo pensar en una sala de espera, situación que inmediatamente me llevó a la cerveza irlandesa por excelencia, Guinness, y el inoxidable concepto que la marca viene comunicando desde 1996 con excelentes resultados: Good things come to those who wait (Las cosas buenas les llegan a quienes esperan).

«¿Por qué la sala de espera relacionada con Guinness?», te preguntarás. Bueno, a partir de acá las AAP no son tan personales, pero creo que estos increíbles links hechos por otras personas merecen ser contados en este espacio, ya que son una prueba irrefutable de lo que intentamos fomentar desde este lugar cada semana.

Cuenta la historia que Jonathan Glazer, director de cine, estaba en la sala de espera aguardando su turno… (¿para quién? ¡El dentista, acertaste!) y vio un cuadro que llamó mucho su atención. El cuadro en cuestión era Horses of Neptun, que Walter Crane (uno de los grandes afichistas del siglo XIX inglés) pintó en 1892.

Este es el cuadro que llamó la atención de Glazer y que… bah, mejor seguí leyendo.

 
Posteriormente, los creativos de la agencia Abbott Mead Vickers BBDO, de Londres, combinaron la imagen visual que había inspirado a Glazer con un texto increíble para la ocasión, escrito un siglo y medio antes: un párrafo de la novela Moby Dick, que Hermann Melville publicó en 1851.

He aquí a Melville en una vieja foto y su novela «Moby Dick» en una vieja edición.

 
El resultado de esta increíble asociación de ideas fue el ya histórico spot Surfer, que ganó de un león de oro en Cannes ’99 y en 2001 fue elegido por el público como el mejor spot inglés de la historia.

¿Y dónde está Moby Dick? En que la locución es la transcripción literal de un párrafo de la novela. Un párrafo que, en español, dice: «Espera; eso es lo que hace. Y te diré qué: tick seguido de tock seguido de tick seguido de tock seguido de tick… Ahab dice. ‘No me importa quién seas, brindo por tu sueño’. El viejo marinero volvió al bar: ‘¡Esto es por ti, Ahab!’. Y el percusionista gordo golpea el tambor con todo su corazón. Brindo por la espera». Ahab es uno de los protagonistas de la novela.

Sin dudas, una de esas piezas que uno no se cansa de ver nunca… y espero que vos tampoco.

Cuando veas que de pronto se hace un silencio raro y te da la sensación de que algo está fallando en el video, no te asustes: es parte de la genialidad de Glazer y de la agencia AMV BBDO.

 
El surfista de Guinness parece un bon vivant que tiene todo bajo control, algo bien distinto a lo que viven Patrick Swayze y los suyos en la vieja Point break, aquella peli que Kathryn Bigelow dirigió en 1991 y que contaba la persecución que Keanu Reeves hacía de una banda de surfistas que robaban bancos como el modo de financiar su estilo de vida, siempre bien al límite y cargado de adrenalina. Quizás te alcance con ver la secuencia final, en la que los dos, esposados, están frente a un mar de olas gigantescas, en Oceanía, mientras Bodhi (Swayze) sueña con poder surfear una de ellas.

En 1992, «Point break» fue galardonada con el premio MTV Movie Awards al actor más atractivo, Keanu Reeves.

 
Una espera, la de Patrick Swayze, que casi nada tiene que ver con el dramatismo con que plantea la espera Ogilvy San Pablo en este trabajo para GRACC, un hospital que ofrece tratamientos gratuitos para niños con cáncer. Mirá: dedicado a «los que no pueden esperar»:

El caso comienza contando que en Brasil sólo el 5 por ciento de la gente tiene acceso a una conexión de internet de banda ancha y espera apenas unos minutos para ver un video: la idea de la agencia fue usar esta misma idea de tiempo y sorprender al usuario de YouTube.

 
Para terminar, recuerdo otros dos leones obtenidos por Guinness, más recientemente, en Cannes (siempre trabajando sobre el mismo concepto), que también merecen ser vistos. En la categoría Film, Guinness obtuvo el Grand Prix de 2006 con noitulovE y un bronce por Tipping Point en 2008, que además viene con yapa. No, no: más allá de quién lo dirigió (Nicolai Fuglsig, el mismo de las Balls de Sony Bravia) o cuánto costó (15 millones de euros, nada menos). Otra cosa: ¿sabés dónde fue filmado? Poné pausa a los 44 segundos… Abajo va la respuesta.

Sí, leíste bien: a los 44 segundos del comercial podés descubrir el nombre del pueblo debajo del nombre del hospital Dr. R. Carrillo: ¡Iruya, en la provincia de Salta!

 
¿Qué estás esperando para mandar tus links? ¡Hasta la próxima entrega!